Jak przeprowadzić kampanię reklamową zgodnie z prawem?

Podsumowanie na start

Jeżeli nie chcesz czytać całego artykułu, zapamiętaj, że:

• Kampanie reklamowe podlegają różnym przepisom prawnym, zależnie od branży i rodzaju kampanii.
• Ogólne zasady uczciwej konkurencji, praktyk rynkowych, praw autorskich i dóbr osobistych obowiązują we wszystkich kampaniach marketingowych.
• Branże regulowane, takie jak branża medyczna, beauty czy alkoholowa mają szczególne regulacje, które trzeba uwzględnić przy planowaniu kampanii reklamowej.
• Lokalizacja i forma reklamy wpływają na jej legalność; różne przepisy odnoszą się co do reklam w prasie, Internecie, telewizji czy na zewnętrznych nośnikach. 
• Niektóre akcje marketingowe takie jak promocje i obniżki czy konkursy i loterie muszą być zgodne z odpowiednimi przepisami, np. ustawą o grach hazardowych czy RODO.
• W zależności od tego, kto jest odbiorcą kampanii (specjaliści w branży, dzieci czy reklama jest kierowana do wiadomości publicznej), mogą obowiązywać różne regulacje lub obostrzenia w prowadzeniu reklamy.

Przeczytaj także: 

• Jak napisać dobrą umowę marketingową?
• Jak uregulować prawa autorskie w umowie marketingowej?

Prawo reklamy, czyli jakie regulacje prawne dotyczą przeprowadzania kampanii reklamowych?

Prawo nie przewiduje jednej definicji reklamy a pojęcie reklamy definiowane jest w poszczególnych przepisach ustaw, w zaleźności od ich zakresu. 

Zasady dotyczące prowadzenia kampanii reklamowych wspólne dla właściwie wszystkich działań marketingowych to m. in. przepisy dotyczące uczciwej konkurencji oraz praktyk rynkowych, prawa autorskie oraz dobra osobiste. W szczególności należy pamiętać, że reklama określonego produktu nie może wprowadzić konsumenta w błąd. 

Kampanie reklamowe mogą podlegać pod różne przepisy w zależności od Twojego pomysłu na kampanię. Jeżeli w ramach prowadzenia kampanii masz kreatywny pomysł na jakieś szczególne działania, np. przeprowadzenie loterii czy konkursu albo zebranie danych osób do newslettera musisz zapewnić zgodność wszystkich Twoich działań również z odrębnymi przepisami takimi jak: ustawa o grach hazardowych czy RODO. 

Jeżeli zaś prowadzisz kampanię dotyczącą jakiejś branży regulowanej (w szczególności medycznej, beauty, papierosów, napojów alkoholowych za wyjątkiem reklamy piwa) musisz wziąć pod uwagę odpowiednie szczególne regulacje. 

Legalność Twojej kampanii będzie oceniana również przez pryzmat tego, gdzie ją prowadzisz i w jaki sposób. Inne są regulacje dotyczące np. reklamy w internecie a inne dotyczą reklamy w telewizji czy reklamy OOH. 

Weź również pod uwagę grupę odbiorców, do której chcesz dotrzeć. Pamiętaj, że innymi zasadami rządzi się reklama kierowana do specjalistów (np. lekarzy czy farmaceutów) a innymi do laików. Zwróć też uwagę na szczególne regulacje dotyczące reklamy kierowanej do dzieci.

Warto również zwrócić uwagę na regulacje branżowe, tj. Kodeks etyki reklamy, uchwalony przez Radę Etyki Reklamy. 

Nie zapominaj, że naruszenie obowiązujących przepisów prawa może wiązać się nie tylko z nakazaniem zaniechania prowadzenia reklamy, ale również z karami pieniężnymi, nakazem wypłaty odszkodowania, czy nawet karą aresztu lub więzienia. 

Reklama a prawo konkurencji i ochrona konsumentów

W zakresie ochrony konsumentów wyróżniane są takie działania jak praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów, na które składają się: 

• czyny nieuczciwej konkurencji, opisane w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, 
• nieuczciwe praktyki rynkowe, wsklazane w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, 
• proponowanie nabycia usług finansowych, które nie odpowiadają potrzebom konsumentów lub w sposób nieadekwatny do ich charakteru,
• naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji,
• godzące w zbiorowe interesy konsumentów godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy. 

W przypadku czynów nieuczciwej konkurencji, z roszczeniami zgłosić się mogą względem reklamodawcy inni przedsiębiorcy, w przypadku nieuczciwych praktyk rynkowych roszczenia przysługują konsumentom. Oprócz tego i w pozostałych przypadkach z urzędu działa Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który jest uprawniony do nałożenia wysokich kar.

Masz wątpliwości, czy możesz wykorzystywać dany materiał w kampanii reklamowej? Napisz do nas korzystając z formularza poniżej, aby umówić się na bezpłatną, 15-minutową konsultację. Z przyjemnością Ci pomożemy! 

Czyny nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy oraz reklama porównawcza

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, są czyny określone w art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji tj. 

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji;

a także 

• niedopuszczalna reklama porównawcza.

Reklama, umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

• nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
• w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
• w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
• nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
• nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
•  w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
• nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
• nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej, zajrzyj do naszego artykułu.

Nieuczciwe praktyki rynkowe w zakresie reklamy, czyli zakaz wprowadzania w błąd

Drugą z bardzo pojemnych kategorii są nieuczciwe praktyki rynkowe w zakresie reklamy. Celem jej wyodrębnienia jest ochrona konsumentów. W tych przypadkach UOKIK może działać z urzędu i nakładać na przedsiębiorców wysokie kary.

Wystrzegaj się zatem takich praktyk jak np. 

• reklama przynęta, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, bez ujawniania, że przedsiębiorca może mieć uzasadnione podstawy, aby sądzić, że nie będzie w stanie dostarczyć lub zamówić u innego przedsiębiorcy dostawy tych lub równorzędnych produktów po takiej cenie, przez taki okres i w takich ilościach, jakie są uzasadnione, biorąc pod uwagę produkt, zakres reklamy produktu i oferowaną cenę
• reklama przynęta i zamiana, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówień na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie lub demonstrowaniu wadliwej próbki produktu, z zamiarem promowania innego produktu
• kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.
• praktyki wprowadzające w błąd np.,
  • twierdzenia niezgodne z prawdą co do zwiększenia szansy na wygraną w grach losowych, dostępności produktu przez bardzo ograniczony czas, posiadania certyfikatów znaków jakości czy innych oznaczeń, 
  • reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą
  • prezentowanie produktu jako „gratis”, „darmowy”, „bezpłatny” lub w podobny sposób, jeżeli konsument musi uiścić jakąkolwiek należność, z wyjątkiem bezpośrednich kosztów związanych z odpowiedzią na praktykę rynkową, odbiorem lub dostarczeniem produktu,
• agresywne praktyki rynkowe, takie jak:
  • umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów;
  • granie na emocjach i informowanie konsumenta o tym, że jeżeli nie nabędzie produktu, przedsiębiorcy może grozić utrata pracy lub środków do życia;
  • wywoływanie wrażenia, że konsument już uzyskał, uzyska bezwarunkowo lub po wykonaniu określonej czynności nagrodę lub inną korzyść, gdy w rzeczywistości ta nagroda nie istnieje lub jej uzyskanie uzależnione jest od wpłacenia przez konsumenta określonej kwoty lub poniesienia innych kosztów. 

Reklama a prawa własności intelektualnej i dobra osobiste

Pamiętaj, że oprócz prawa konkurencji możesz naruszyć również dobra osobiste lub prawa własności intelektualnej innych osób. Może to nastąpić, gdy będąc do tego nieuprawnionym posługujesz się utworami lub znakami towarowymi innych osób, czy w sytuacji, w której wykorzystujesz czyiś wizerunek bez zgody tej osoby. Pamiętaj zatem, aby zawsze zweryfikować, czy masz prawa do materiałów, z których korzystasz i czy uzyskałeś zgodę na korzystanie z wizerunku. 

A jeżeli niestety coś poszło nie tak, zapoznaj się z tym artykułem: Naruszenie praw autorskich w kampanii reklamowej, czyli jak poradzić sobie z kryzysem na linii Agencja-Klient

Zwróć uwagę również na wykorzystywanie w kampaniach materiałów z domeny publicznej. Zawsze, gdy chcesz wykorzystać tego rodzaju materiał sprawdź, czy rzeczywiście autorskie prawa majątkowe do niego wygasły i czy możesz z niego korzystać bez przeszkód. 

Zaś w przypadku korzystania z wytworów AI nie należy zapominać, że nie stanowią one utworu, chronionego prawem autorskim, ale korzystanie z nich może naruszać prawa do utworów innych osób, w związku z procesem „uczenia” sztucznej inteligencji. Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule: Jak korzystać ze sztucznej inteligencji (AI)? Poradnik od prawnika

Legalność reklamy w zależności od miejsca jej dystrybucji

Inne przepisy stosować się będą, gdy publikujesz reklamę w prasie, inne w telewizji czy Internecie a jeszcze inne, gdy reklama jest reklamą zewnętrzną. Zawsze zweryfikuj, czy kanał Twojej dystrybucji nie zawiera jakiegoś rodzaju wymagań lub ograniczeń

Reklama prasowa

Zasady obowiązujące w reklamach prasowych zebrane są w prawie prasowym. Zgodnie z art. 36 tej ustawy ogłoszenia i reklamy nie mogą być sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego oraz muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Zatem należy pamiętać, że artykuły sponsorowane, czy inaczej advertoriale powinny być wyraźnie oznaczone, w taki sposób, aby wiadomo było, że jest to reklama. Brak tego rodzaju oznaczenia może również stanowić nieuczciwą praktykę rynkową tj. kryptoreklamę.  

Reklama w telewizji

Szczegółowe postanowienia w zakresie działań marketingowych w telewizji i radiu znajdują się w ustawie o radiofonii i telewizji. Ustawa ta wyróżnia nie tylko:

• przekaz handlowy tj. każdy przekaz, w tym obrazy z dźwiękiem lub bez dźwięku albo tylko dźwięki, mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji towarów, usług lub renomy podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą lub zawodową, towarzyszący audycji lub wideo stworzonemu przez użytkownika lub włączony do nich, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, albo w celach autopromocji, w szczególności reklama, sponsorowanie, telesprzedaż i lokowanie produktu;

ale również:

• reklamę, tj. przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja;
• lokowanie produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji lub wideo stworzonego przez użytkownika w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi;
• autopromocja – każdy przekaz pochodzący od dostawcy usługi medialnej mający służyć bezpośrednio lub pośrednio promocji jego audycji, towarów lub usług. 

Ustawa o radiofonii i telewizji skupia się w dużej mierze na obowiązkach dostawcy, w zakresie publikacji przekazów handlowych, tj., że powinny być łatwo rozpoznawalne a reklamy i telesprzedaż powinny być łatwo odróżnialne od materiału redakcyjnego a także, aby ich publikacja nie naruszała integralności audycji. 

Nie są to jednak jedyne ograniczenia. Przewidziane są również szczegółowe warunki dotyczące treści reklam. Zgodnie z ustawą o radiofonii i telewizji, a także wydanymi na jej podstawie rozporządzeniami: 

• zakazane jest nadawanie przekazów handlowych:
  • dotyczących produktów i usług, co do których reklama jest zakazana tj. m. in. wyrobów tytoniowych, napojów alkoholowych, świadczeń zdrowotnych czy produktów leczniczych nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług;
  • zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług;
  • wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach;
  • w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach;
  • oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.
• przekaz handlowy nie może:
  • naruszać godności ludzkiej;
  • zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną;
  • ranić przekonań religijnych lub politycznych;
  • zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;
  • sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.
  • być ukryty, 
  • mieć postaci lokowania tematów tj. polegać na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie. 

Reklama umieszczana w Internecie

Działania w Internecie podlegają nie tylko ogólnym zasadom prowadzenia reklam, takim jak te dotyczące uczciwej konkurencji, ale również szczególnym zasadom. 

Zgodnie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną każda informacja handlowa (informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy) jest wyraźnie wyodrębniana i oznaczana w sposób niebudzący wątpliwości, że jest to informacja handlowa.

Oprócz tego, informacja handlowa musi zawierać: 

• oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest ona rozpowszechniana, oraz jego adresy elektroniczne;
• wyraźny opis form działalności promocyjnej, w szczególności obniżek cen, nieodpłatnych świadczeń pieniężnych lub rzeczowych i innych korzyści związanych z promowanym towarem, usługą lub wizerunkiem, a także jednoznaczne określenie warunków niezbędnych do skorzystania z tych korzyści, o ile są one składnikiem oferty;
• wszelkie informacje, które mogą mieć wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczególności ostrzeżenia i zastrzeżenia.

Zakazane jest, pod groźbą kary grzywny, przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. 

Nie należy również zapominać, że kwestie te reguluje również ustawa Prawo telekomunikacyjne. Zgodnie z tymi przepisami zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Dodatkowe obowiązki w tym zakresie nakłada na reklamodawców również RODO, które wymaga zgody lub innej podstawy przetwarzania danych w celach marketingowych. 

Zatem, aby móc zgodnie z prawem przesłać innej osobie np. newsletter konieczne jest uzyskanie wpierw jej zgody, a właściwie trzech zgód – z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, prawa telekomunikacyjnego i RODO. Nie zawsze jednak musi to być w formie trzech rozbudowanych checkboxów. Wystarczające jest, aby:

• podstawą przetwarzania danych osobowych był interes prawny administratora, w związku z zgodami uzyskanymi na podstawie odrębnych przepisów, 
• zastosowano zgodę, która odpowiada wymaganiom UŚUDE.
• korzystać z „double opt-in’, czyli potwierdzenia przez użytkownika zgody na dołączenie do newslettera. W ten sposób użytkownik wyraża zgodę na zapis do newslettera, którą następnie potwierdza przez „kliknięcie” w link aktywacyjny. 

Nie zapominaj również, że prowadząc newsletter świadczysz usługę drogą elektroniczną (dostarczasz treści cyfrowe) a zatem w świetle implementacji dyrektywy omnibus powinieneś/powinnaś posiadać również regulamin newslettera. 

Więcej na temat zasad prowadzenia legalnego newslettera znajdziesz w tym artykule: Legalny newsletter i lead magnet – krok po kroku

Reklama outdoorowa

Również na zewnątrz nie da się uciec od przepisów dotyczących reklamy. Wszystkie kampanie zewnętrzne, niezależnie czy te analogowe (inaczej „Out of home” lub „OOH”) czy digitalowe („digital out of home” lub „DOOH”) wymagają odpowiedniego urządzenia, zamontowanego w konkretnym miejscu, istotnym z punkty widzenia reklamodawcy, a więc i agencji marketingowej. Niezależnie jednak, czy mamy do czynienia z wielkim bilbordem czy z niewielką tablicą reklamową przepisy mogą określać, czy w ogóle taki nośnik reklamowy może tam stać. 

Na to pytanie odpowiadają takie przepisy jak: 

• prawo budowlane – w zakresie w jakim montaż nośnika jest zgodny z warunkami bezpieczeństwa i warunkami technicznymi, określonymi w rozporządzeniach i czy nie jest samowolą budowlaną;  
• ustawa o drogach publicznych – w zakresie w jakim reklamy na drogach muszą zostać umieszczone w odpowiedniej odległości, po uzyskaniu odpowiedniego zezwolenia lub w zakresie szczegółowych zasad dotyczących reklam digitalowych i emitujących światło. 
• ustawy o ochronie zabytków i opiece nad zabytkami – ponieważ umieszczanie nośnika na zabytku wpisanym do rejestru wymaga pozwolenia konserwatora, 
• ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym oraz odpowiednich uchwał rad gmin – w zakresie w jakim dana miejscowość może określać szczegółowe zasady, co do umiejscowienia lub wielkości reklam. 

Mimo, że większość kar jest nakładana na dysponentów nośników to wadliwie umiejscowiony nośnik lub zakazana reklama może mieć wpływ na prowadzenie kampanii marketingowej. Orzeczenie przez odpowiedni organ konieczności demontażu nośnika (a więc również umieszczonej na nim reklamy) będzie się wiązać z krótszym czasem publikacji reklamy. Co w konsekwencji może spowodować krótszą lub niezgodną z pierwotnymi założeniami (np. w przypadku zmiany nośnika reklamowego na inny) kampanię i odpowiedzialność agencji względem reklamodawcy. Nałożenie zaś kar na właściciela nośnika może spowodować próbę przerzucenia ich na agencję. 

Szczególne działania marketingowe, takie jak akcje promocyjne, konkursy czy loterie oraz Influencer marketing 

Jak na pewno zdajesz sobie sprawę, nawet najpiękniejsze kreacje marketingowe mogą się okazać niewystarczające. Z tego względu wiele marek decyduje się na organizowanie różnego rodzaju akcji marketingowych, czy to w postaci akcji promocyjnych, konkursów czy loterii.

Tutaj niestety również jako Agencja możesz się natknąć na pewne ograniczenia. Na przykład, implementacja dyrektywy omnibus wymaga odpowiedniego informowania o obniżkach cen, co trzeba wziąć pod uwagę organizując promocje. Szczegółowe informacje w tym trudnym temacie znajdziesz w naszym artykule: Obniżki i podwyżki – kiedy promocje są legalne? „żonglowanie cenami” oraz webinarze.

Jeżeli zaś chodzi o konkursy i loterie, tutaj również trzeba uważać i wystrzegać się losowego wyłaniania zwycięzców konkursów czy rozdań. Jeżeli bowiem zwycięzca wybierany jest w sposób losowy, to stanowi to w istocie loterię, która dla zorganizowania zgodnie z prawem wymaga nie tylko szczegółowego regulaminu, ale również zezwolenia organów państwowych. Więcej na temat obowiązków organizatorów loterii i konkursów tym artykule: Konkurs w social mediach zgodny z prawem – Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Blog i inne

Zasady dotyczące reklamy obowiązują również w Influencer marketingu. UOKIK zwrócił na to uwagę w wytycznych w sprawie oznaczenia reklam. W przypadku wadliwego oznaczania reklam mamy w istocie do czynienia z przywoływaną powyżej kryptoreklamą. Z tego względu warto zadbać o umieszczenie w mediach społecznościowych odpowiednich oznaczeń. Oznaczanie postów nie powinno następować jednak dowolnie – musi być jasne, czytelne i klarowne co do tego, że post stanowi reklamę, np. przez użycie określeń: „reklama”, „współpraca reklamowa”. Szczegółowe wyjaśnienia do wytycznych UOKIK znajdziesz w naszym artykule: Jak oznaczać reklamy w social mediach zgodnie z prawem?

Do kogo zgodnie z przepisami prawa można kierować reklamy? 

Znajomość swojego targetu to podstawa. Pamiętaj jednak, że cechy odbiorców reklam i ich zainteresowania to nie jedyne kwestie, które musisz wziąć pod uwagę przy tworzeniu kreacji marketingowych. 

Niektóre towary i usługi wprowadzają szczególne ograniczenia, w zakresie treści kierowanych reklam. Przykładem tutaj są np. wyroby medyczne i produkty farmaceutyczne. 

W ustawie o wyrobach medycznych a także ustawie Prawo farmaceutyczne, rozróżniane są reklamy kierowane do publicznej wiadomości (a więc również do osób, które nie mają specjalistycznego wykształcenia medycznego) jak i reklamy kierowane do specjalistów. 

Zwykle reklamy kierowane do profesjonalistów pozwalają na większą swobodę w zakresie zarówno treści jak i formy reklamy. Na przykład, zgodnie z art. 54 Prawa Farmaceutycznego, reklama produktu leczniczego polegająca na bezpłatnym dostarczeniu próbek produktu kierowana do osób uprawnionych do wystawiania recept jest dozwolona, podczas gdy ten ta sama reklama, kierowana do laików jest niedopuszczalna. 

Reklamy kierowane do publicznej wiadomości muszą często zawierać dodatkowe ostrzeżenia lub spełniać szczegółowe wymagania określone ustawami. 

Inną grupą odbiorców, która wymaga szczególnej ochrony są dzieci. Tak jak wcześniej wskazywano, reklamy zawierające bezpośrednie wezwanie dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów stanowią agresywną praktykę rynkową, a reklama wykorzystująca łatwowierność dzieci stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, zapoznaj się z naszym artykułem: Reklama skierowana do dzieci – aspekty prawne

Kto może występować w reklamie?

Planując reklamę konieczne weź pod uwagę osoby, które będą w niej występować. Kryteria, którymi powinieneś/powinnaś się kierować nie kończą się jednak na tym, czy dana osoba pasuje do marki i założeń kampanii. Należy również wziąć pod uwagę, że np. 

• reklama produktu leczniczego, kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;
• reklama wyrobów medycznych, kierowana do publicznej wiadomości nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby lub przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód;
• w reklamach telewizyjnych i radiowych (z wyłączeniem autopromocji), zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy.

Branże regulowane w reklamie, czyli czego przedsiębiorcy reklamować nie wolno

Prawo przewiduje ograniczenia lub zakazy dotyczące prowadzenia reklamy pewnych branż, produktów lub usług. Bezpośrednie zakazy prowadzenia reklamy, czy szczególne wymogi mogą wynikać z różnych względów np. niebezpieczeństwa ich używania lub niebezpieczeństwa wprowadzenia w błąd konsumentów. 

Jeżeli zastanawiasz się, czy Twoja reklama jest zgodna z prawem, możesz w ogóle prowadzić reklamę, czy objęta jest ona jakimiś ograniczeniami skontaktuj się z nami przez formularz kontaktowy! Specjaliści z naszej kancelarii chętnie pomogą Ci w przeprowadzeniu kampanii reklamowej zgodnie z prawem.

Reklama jest zakazana m.in. co do następujących towarów i usług: 

• napoje alkoholowe, z wyjątkiem piwa,zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
• wyroby tytoniowe, 
• świadczenia zdrowotne, 
• apteki, punkty apteczne i ich działalność, 
• produkty lecznicze, które są wydawane wyłącznie na podstawie recepty, zawierające środki odurzające i substancje psychotropowe oraz leki refundowane (z wyłączeniem szczepień ochronnych), 
• substancje psychotropowe, środki odurzające, środki zastępcze lub nowe substancje psychoaktywne.
• wyroby medyczne przeznaczone do użytku wyłącznie przez specjalistów, 
• solaria, 
• gry cylindryczne, gry w karty, gry w kości, gry na automatach.

Szczególne warunki dotyczące możliwości prowadzenia reklamy przewidziane są m. in. dla:

• piwa, 
• produktów leczniczych, co do których reklama nie jest zabroniona, 
• wyrobów medycznych, które nie są przeznaczone do użytku wyłącznie przez profesjonalistów, 
• preparaty do początkowego żywienia niemowląt, 
• zakłady wzajemne.

Po więcej na ten temat ograniczeń w reklamach różnych towarów i usług, zapraszam do naszych artykułów:

• Czy wolno reklamować alkohol?
• CASE STUDY: Jak legalnie reklamować alkohol?
• Zakaz reklamy alkoholu – legalna reklama
• Jak reklamować wyroby tytoniowe? Zakaz reklamy i promocji wyrobów tytoniowych
• Jak prowadzić reklamę wyrobów medycznych zgodnie z prawem
• Jak reklamować gabinet medycyny estetycznej? Zakaz reklamy wyrobów medycznych
• Jak reklamować salon optyczny? Zakaz reklamy wyrobów medycznych

Zdjęcie dodane przez Negative Space.