Negatywne skutki nadużywania alkoholu (rozciągające się często nie tylko na osobę uzależnioną, lecz także na jej rodzinę) bez wątpienia stanowią istotny problem społeczny. Z uwagi na fakt, iż historyczne próby jego rozwiązania poprzez zakaz sprzedaży napojów wyskokowych przyniosły skutki całkowicie odwrotne od zamierzonych (czego przykładem jest prohibicja obowiązująca w USA w okresie międzywojennym), współcześnie preferowane są sposoby pośrednie, nastawione na zmniejszanie zainteresowania spożywaniem alkoholu. Jednym z takich sposobów jest obowiązujący w Polsce zakaz reklamy alkoholu, będący tematem niniejszego artykułu.
Przeczytaj także:
Podsumowanie na start
Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem poniżej:
- Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakłada na reklamę i promocję alkoholu szereg obostrzeń, dotyczących zarówno jej treści, jak i stosowanych środków przekazu.
- Pod ściśle określonymi warunkami, dozwolona jest reklama i promocja piwa.
- Miejscami, w których można reklamować napoje alkoholowe, są:
- hurtownie;
- wydzielone stoiska lub punkty prowadzące wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych;
- punkty prowadzące sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.
- Za naruszenie zakazu reklamy i promocji alkoholu grozi grzywna w wysokości od 10 000 do nawet 500 000 zł.
Kluczowe pojęcia w zakresie reklamy alkoholu
Rozważania dotyczące omawianego zakazu reklamy należy rozpocząć od konkluzji, że dotyczy on nie alkoholu jako takiego, lecz napojów alkoholowych. O tym, że nie są to synonimy, świadczy prawna definicja takiego napoju, znajdująca się w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (w skrócie: „ustawa o wychowaniu w trzeźwości”), która stanowi, że:
| „napojem alkoholowym w rozumieniu niniejszej ustawy jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu” |
Zawężenie zakazu reklamy jedynie do napojów alkoholowych jest rozwiązaniem w pełni racjonalnym, gdyż żadne społeczne racje nie uzasadniają objęcie nim produktów zawierających alkohol, lecz nieprzeznaczonych do spożycia (np. płynów do spryskiwaczy) lub niebędących napojami (np. słodyczy z alkoholem). Oznacza to, że tego rodzaju produkty mogą być swobodnie reklamowane, oczywiście z poszanowaniem przepisów innych aktów prawnych.
O ogólnych zasadach prawa reklamy możesz przeczytać tutaj: https://creativa.legal/kiedy-twoja-reklama-jest-legalna/
Zważywszy na szeroki wachlarz środków, które mogą być wykorzystywane w celu zachęcania konsumentów do nabywani i spożywania alkoholu, ustawodawca postanowił objąć omawianym zakazem nie tylko reklamę napojów alkoholowych, lecz także ich promocję. Jak wynika z przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości, pojęcie:
1. reklamy napojów alkoholowych oznacza:
| „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi” |
2. promocji napojów alkoholowych oznacza:
| „publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych” |
Dla przedsiębiorców działających w branży alkoholowej szczególnie istotne jest wyłączenie stosowanych przez nich materiałów ofertowych z pojęcia reklamy napojów alkoholowych, co skutkuje nieobjęcie ich omawianym zakazem. Powinni oni jednak pamiętać, że wyłączenie to dotyczy tylko materiałów przesyłanych w stosunkach B2B, zatem nie mogą być one kierowane do konsumentów.
Zakres zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
Konstruując zawarty w ustawie o wychowaniu w trzeźwości zakaz reklamowania i promowania napojów alkoholowych, ustawodawca postanowił przyjąć ogólną zasadę, że „co nie jest wyraźnie dozwolone, jest zabronione”. Oznacza to, że stosowanie reklamy i promocji napojów alkoholowych jest co do zasady zakazane (niezależnie od formy reklamy/promocji), chyba że zachodzi jeden ze wskazanych w ustawie wyjątków (opisanych w dalszej części artykułu). Innymi słowy, aby przedsiębiorca mógł opublikować w telewizji, radiu, prasie lub Internecie jakąkolwiek reklamę napoju alkoholowego, musi wcześniej znaleźć wyraźny przepis, który mu na to pozwala.
Oprócz powyższego zakazu (dotyczącego reklamy i promocji bezpośredniej), w ustawie o wychowaniu w trzeźwości znalazł się także zakaz tzw. reklamy i promocji pośredniej, czyli dotyczącej produktów, usług i podmiotów związanych z napojami alkoholowymi. Obejmuje on:
| „reklamę i promocję produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego” oraz „reklamę i promocję przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem” |
Co ciekawe, zakaz reklamy pośredniej nie pojawił się równocześnie z zakazem reklamy bezpośredniej. Jego wprowadzenie było skutkiem omijania przez przedsiębiorców pierwotnego zakazu, co niejednokrotnie czynili w bardzo pomysłowy sposób. Za sztandarowy przykład może posłużyć tu kampania reklamowa „Łódki Bols” (wykorzystano tu zbliżone brzmienie słów „łódka” i „wódka”), a także reklama Wypoczynkowej Turystyki Konnej Soplica (brzmienie skrótu tej nazwy: Wu-Te-Ka Soplica oraz narracja reklamy budziły jednoznaczne skojarzenia), czy też piosenka o Marioli o kocim spojrzeniu (reklamująca piwo Okocim).
Porozmawiaj z ekspertką
Stoisz przed wyzwaniem? Szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu, który opisałam w tym artykule? Sprawdź, czy jestem w stanie Ci pomóc.
Skorzystaj z formularza lub napisz bezpośrednio na mojego maila m.korol@creativa.legal
Uzupełnij poniższy formularz, jeżeli np.:
- masz pytania z zakresu o którym pisałem w tym artykule,
- szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu,
- chcesz wiedzieć, jak wygląda współpraca z nami, terminy oraz koszty.
Pierwszy kontakt jest bezpłatny i ma on na celu ustalenie zakresu potencjalnej naszej pomocy oraz Twoich pytań i wątpliwości.
Po przesłaniu formularza skontaktujemy się z Tobą w ciągu 24h w celu ustalenia dalszych szczegółów.
Przed wysłaniem wiadomości zapoznaj się z naszą Polityką prywatności.
Wyjątki od zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
Pierwszym (i najczęściej wykorzystywanym) wyjątkiem od omawianego zakazu, jest wyłączenie spod jego obowiązywania reklamy piwa. Choć na pierwszy rzut oka takie rozwiązanie może wywoływać wątpliwości co do bezstronności ustawodawcy, jest ono uzasadnione względami polityki antyalkoholowej. Skoro bowiem całkowite wyeliminowanie spożycia alkoholu nie jest możliwe, działania władz państwowych powinny skupiać się na takiej zmianie struktury spożycia, aby w jak największym stopniu dominowały w niej alkohole niskoprocentowe (takie jak piwo), które wpływają na zdrowie mniej destrukcyjnie, niż trunki o większej mocy.
Uzupełniając powyższe należy zaznaczyć, że korzystanie z omawianego wyjątku obwarowane jest licznymi ograniczeniami. W szczególności, reklama i promocja piwa nie mogą:
- być kierowane do osób małoletnich ani ich przedstawiać;
- łączyć spożywanie alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
- zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
- zachęcać nadmiernego spożycia alkoholu;
- przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
- podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
- wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą oraz sukcesem zawodowym lub życiowym;
- być prowadzone:
- w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
- na kasetach wideo i innych nośnikach;
- w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
- na okładkach dzienników i czasopism;
- na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
- przy udziale małoletnich.
Pomimo faktu, że lista powyższych ograniczeń może na pierwszy rzut oka robić spore wrażenie, w rzeczywistości nie stanowi dużego utrudnienia dla reklamodawców (o czym świadczą liczne reklamy piwa nadawane w przerwach transmisji meczów piłki nożnej oraz wielkopowierzchniowe billboardy reklamujące ten trunek).
W kontekście omawianego wyjątku warto wskazać na fakt, że ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie zawiera definicji piwa. Aby ją odnaleźć, należy sięgnąć do ustawy o podatku akcyzowym, która stanowi, że:
| „piwem w rozumieniu ustawy są wszelkie wyroby objęte pozycją CN 2203 00 oraz wszelkie wyroby zawierające mieszaninę piwa z napojami bezalkoholowymi, objęte pozycją CN 2206 00, jeżeli rzeczywista objętościowa moc alkoholu w tych wyrobach przekracza 0,5% objętości” |
Wskazane powyżej pozycje CN 2203 00 i CN 2206 00 zawarte są natomiast w załączniku do Rozporządzenia Rady (EWG) Nr 2658/87 z dnia 23 lipca 1987 r. w sprawie nomenklatury taryfowej i statystycznej oraz w sprawie Wspólnej Taryfy Celnej i oznaczają odpowiednio:
| „piwo otrzymywane ze słodu” oraz „pozostałe napoje fermentowane (na przykład cydr, perry i miód pitny, saké); mieszanki napojów fermentowanych oraz mieszanki napojów fermentowanych i napojów bezalkoholowych, gdzie indziej niewymienione ani niewłączone” |
Tytułem uzupełnienia warto dodać, że zgodnie z ustawą o podatku akcyzowym, wyroby objęte kodem CN 2206 o mocy alkoholu przewyższającej 22% stanowią alkohol etylowy, a nie piwo.
Oprócz wyjątku dotyczącego piwa, ustawa o wychowaniu w trzeźwości zawiera wyjątek dotyczących wszystkich napojów alkoholowych, na podstawie którego możliwe jest prowadzenie ich reklamy i promocji:
- w hurtowniach,
- na wydzielonych stoiskach lub w punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych (np. w popularnych „sklepach monopolowych”),
- na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży (np. barów).
W kontekście wyjątku z pkt 2 warto dodać, że wymóg „wyłączności sprzedaży” nie oznacza, że dany punkt musi sprzedawać tylko napoje alkoholowe, by móc je u siebie reklamować. Powszechnie przyjmuje się bowiem, że takie punkty objęte są definicją „sklepu branżowego ze sprzedażą napojów alkoholowych”, zgodnie z którą jest to placówka, w której roczna wartość sprzedaży napojów alkoholowych stanowi nie mniej niż 70% wartości sprzedaży ogółu towarów w tym punkcie.
Odpowiedzialność za naruszenia zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
W przypadku prowadzenia reklamy lub promocji napojów alkoholowych z naruszeniem zakazów opisanych w artykule, podmiot prowadzący lub zlecający takie działania naraża się na karę grzywny w wysokości od 10 000 do nawet 500 000 zł. W praktyce jednak takie kary orzekane są dość rzadko, gdyż większość odbiorców nielegalnych reklam nie zdaje sobie sprawy, że ich prowadzenie jest zabronione. Wpływ na tą sytuację mają bez wątpienia dość skomplikowane przepisy oraz liczne „wyjątki od wyjątków”, przez co odróżnienie legalnej reklamy alkoholu od nielegalnej jest dla przeciętnej osoby de facto niemożliwe.
Podsumowanie
Choć nie ulega wątpliwości, że szkodliwość nadużywania napojów alkoholowych w wymiarze indywidualnym i społecznym uzasadnia istnienie ograniczeń w ich reklamowaniu, konkretne rozwiązania w tej materii mogą (i powinny) być przedmiotem dyskusji. W tym kontekście należy szczególnie przywołać względną „łagodność” ustawodawcy wobec reklamy piwa oraz brak wyraźnego uregulowania kwestii reklamy alkoholu w Internecie. Nie można jednak powiedzieć, że opisany zakaz jest całkowicie nieskuteczny, gdyż na ekranach telewizorów nie widzimy już „Łódki Bols” żeglującej przy dźwiękach piosenki o kocim spojrzeniu 😉
Artykuł powstał przy współpracy zespołu kancelarii Creativa.
