Szukaj
Close this search box.

Stosowanie reklamy porównawczej zgodnie z prawem – praktyczny przewodnik

Poznaj zasady i praktyki stosowania reklamy porównawczej zgodnie z prawem. Sprawdź, jak legalnie wypromować swoją markę w stosunku do konkurentów!

Spis treści

Każdy z przedsiębiorców chciałby móc pokazać, że jego produkt (towar czy usługa) jest najwspanialszy a co najmniej, że jest lepszy od produktu konkurencji. Nie jest to jednak takie proste, aby zrobić to zgodnie z prawem. Prowadzenie reklamy porównawczej regulowane jest przepisami ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Z naszego artykułu dowiesz się, jakie są zasady prowadzenia reklamy porównawczej i jakie sankcje grożą, za jej nieprawidłowe stosowanie. 

Podsumowanie na start

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem!

  • Reklama porównawcza to reklama, która zawiera odniesienie do konkurenta lub oferowanych przez niego oferowanych towarów/usług.
  • Reklama porównawcza jest zasadniczo dozwolona w Polsce, pod warunkiem, że nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. 
  • Warunki dopuszczalności reklamy porównawczej obejmują rzetelność, obiektywność, brak wprowadzania w błąd i poszanowanie renomy konkurenta.
  • Reklama nie może powodować konfuzji ani dyskredytować konkurenta.
  • Reklama powinna być niewprowadzająca w błąd, rzetelna, weryfikowalna i obiektywna.
  • Korzystanie z reklamy porównawczej niespełniającej tych warunków może prowadzić do uznania tego działania za czyn nieuczciwej konkurencji, co może skończyć się postępowaniem sądowym lub za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, za której stosowanie UOKIK może nałożyć karę finansową. 

Chcesz w swojej firmie wdrożyć reklamę porównawczą? Skontaktuj się z namichętnie pomożemy Ci ustalić, czy Twoja reklama jest zgodna z prawem!

Chcesz dowiedzieć się więcej?

Zachęcamy do zapoznania się z naszymi artykułami: 

Czym jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Definicja ta znajduje się w art. 16 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.). 

Zatem, aby mieć do czynienia z reklamą porównawczą musi być możliwe zidentyfikowanie konkurenta lub oferowanych przez niego towarów lub usług, np. poprzez wyraźne lub dorozumiane odniesienie się do innego podmiotu lub oferowanych przez niego towarów lub usług. 

Pozwala to wyłączyć spod reklamy porównawczej ogólne porównania do towarów innych podmiotów, w rodzaju: „Lepszy niż produkty konkurencji!” Przy czym, nie należy zapominać, że nawet takie blankietowe określenia nie mogą wprowadzać w błąd konsumentów co do właściwości towaru i powinny być możliwe do udowodnienia.

Forma reklamy nie ma tutaj znaczenia – może to być zarówno reklama telewizyjna, prasowa jak i reklama w internecie. 

Czy reklama porównawcza jest dozwolona w świetle uczciwej konkurencji? 

Tak, reklama porównawcza jest w Polsce dozwolona, pod warunkiem, że nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Jeżeli nie spełnia tego podstawowego warunku (tj. jest sprzeczna z dobrymi obyczajami) to stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu u.z.n.k. 

Jak ustalić, czy reklama spełnia ten warunek? Ustawa wskazuje szereg wymogów, jakie reklama porównawcza musi spełniać łącznie, aby zostać uznaną za dopuszczalną. 

Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

  • nie jest reklamą wprowadzającą w błąd;
  •  w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
  • w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
  • nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
  • nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
  • w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
  • nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
  •  nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Przesłanki te muszą być spełnione łącznie. Inaczej reklama porównawcza jest niezgodna z dobrymi obyczajami, a zatem reklama porównawcza jest niezgodna z prawem. 

Reklama niewprowadzająca w błąd

Zakaz wprowadzania konsumentów w błąd jest podstawową zasadą uczciwej konkurencji. Przy czym, nie mówimy tutaj o każdym błędzie a o błędzie istotnym i takim, który może wpłynąć na decyzję o zakupie towarów. 

Zasadniczo orzecznictwo i doktryna wskazują, że reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama, która może kreować u jej odbiorców wyobrażenie niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy (tj. fałszywe wyobrażenia o rzeczywistości). Oceniana jest zatem nie sama reklama, a prawdziwość (zgodność z rzeczywistym stanem rzeczy) wyobrażeń odbiorców reklamy. 

Aby jednak to móc zweryfikować, reklama musi być na tyle konkretna, aby możliwe było w ogóle ustalenie tych wyobrażeń. Nie zostanie uznana za reklamę wprowadzającą w błąd reklama, która kreuje jedynie pozytywne lub negatywne skojarzenia odbiorców, które jednak nie są skonkretyzowane do jakiegoś weryfikowalnego poglądu na temat konkretnego fragmentu rzeczywistości. 

Reklama rzetelna, weryfikowalna i obiektywna

Aby reklama porównawcza była dopuszczalna musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. 

Zatem, dozwolona reklama porównawcza musi: 

  • dotyczyć towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczonych do tego samego celu, (na przykład, TIR może i jest bardziej pakowny, niż Smart, ale zdecydowanie trudniej się nim parkuje w mieście);
  • wybrać obiektywne kryteria porównania tych towarów lub usług,
  • dokonać rzetelnego porównania,
  • pozwolić na zweryfikowanie tego porównania. 

Wybór towarów lub usług do porównania sprowadza się do weryfikacji, czy te towary są zastępowalne. To jest, czy przeciętny konsument może skorzystać z jednego z nich zamiast z drugiego, biorąc pod uwagę cel ich zastosowania a także przeznaczenie, zbliżone warunki dystrybucji i cenę w powiązaniu z jakością towaru/usługi i oczekiwaniami nabywców.

Sam dobór kryteriów do porównania towarów/usług również nie jest prosty. Kryteria te mają zostać wybrane rzetelnie (sumiennie) oraz obiektywnie, a nadto poddawać się weryfikacji.

Reklama obiektywna 

Jednym z kolejnych warunków uznania reklamy porównawczej za dopuszczalną jest jej obiektywność. Reklama musi porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług (w tym np. cenę), w sposób obiektywny. 

Mówiąc o istotności cechy, orzecznictwo i doktryna mają na myśli taką cechę, która dla przeciętnego nabywcy jest ważna i sprawdzalna przed powzięciem decyzji o zakupie. 

Do takich cech należy w szczególności cena produktu. Porównując ceny produktów należy jednak mieć się na baczności – mimo że miernik ten wydaje się jednym z obiektywnych kryteriów, to należy zwrócić uwagę na fakt, że porównanie produktów i ich cen powinno odnosić się do tego samego momentu czasowego lub wskazywać na moment czasowy, będący użyty do porównania tych cen. 

Jednym z istotnych elementów obiektywizmu w reklamie, jest kolejna przesłana uznania reklamy porównawczej za dopuszczalną, tj. porównanie towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze z towarami z takim samym oznaczeniem. Przykładowo takim oznaczeniem jest oznaczenie „Champagne” (szampan). Jest ono możliwe do stosowania wyłącznie dla win musujących z Szampanii (cz. Francji). Zatem w świetle omawianej przesłanki dopuszczalne jest porównywanie różnych win musujących z Szampanii używających chronionego oznaczenia „Champagne”, natomiast niedopuszczalne jest porównywanie win „Champagne” z innymi musującymi winami, niekorzystającymi z takiej ochrony, a więc pochodzącymi z różnych obszarów geograficznych

Reklama niepowodująca konfuzji

Reklama porównawcza nie może powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.

Zasadniczo dopuszczalne jest używanie znaków towarowych konkurentów, w celu wskazania między jakimi towarami następuje porównanie. Nie oznacza to jednak, że korzystanie z nich może następować w taki sposób, aby można było pomylić reklamującego z jego konkurentem. 

Reklama niedyskredytująca konkurenta 

Reklama porównawcza nie może dyskredytować towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta. 

Dyskredytowanie powinno być rozumiane jako ośmieszanie lub podważanie wiarygodności czy naruszanie renomy konkurenta lub jego towarów albo usług. Wiadomo, że prowadzenie reklamy porównawczej najczęściej ma na celu zachęcenie konsumentów do wyboru produktu danego przedsiębiorcy. Nie może to jednak następować z naruszeniem renomy konkurenta. W szczególności, za dyskredytację uznaje się przedstawianie oferty konkurenta jako przestarzałej, o małej przydatności czy jako śmiesznej lub mało wartościowej lub o gorszej jakości czy przez wyolbrzymianie wad konkurencji. 

Należy wskazać, co zostało potwierdzone orzeczeniami sądowymi, że samo użycie w reklamie porównawczej słowa „zamiennik” nie jest traktowane jako nielegalne. To określenie nie deprecjonuje produktów w oczach nabywców, choć w potocznym rozumieniu to słowo może w pewnych kontekstach wywoływać skojarzenia z produktem gorszej jakości. 

Reklama niewykorzystująca renomy konkurenta w nieuczciwy sposób

Skuteczność reklamy porównawczej może wymagać identyfikacji towarów bądź usług konkurenta poprzez odniesienie się do jakiegoś znaku towarowego, którego ten konkurent jest właścicielem lub też do jego nazwy handlowej – co, jak wskazano wyżej jest dozwolone. 

Co jednak, gdy chcemy porównywać swój produkt do produktów renomowanej marki? 

Na tle przepisów zakazujących nieuczciwego wykorzystania renomy znaku towarowego konkurenta za uczciwe porównanie należy uznać tylko takie, które pomaga w odróżnieniu konkurencyjnych towarów i usług. Przykładem naruszenia renomy jest np. wskutek nieuczciwego odwołania się przez konkurenta w reklamie porównawczej do cudzego znaku towarowego w celu ukazania wyższości własnej oferty. 

Reklama nieprzedstawiająca towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa innego towaru

Wykluczone są również takie oferty reklamowe, które stanowią czyste naśladownictwo produktów konkurenta cieszących się określoną renomą na rynku. 

Przepis ten chroni przed nieuczciwym wykorzystaniem cudzej renomy (renomy konkurenta), które może nastąpić poprzez naśladownictwo lub kopiowanie produktów konkurenta. Zakaz dotyczy wyłącznie towarów lub usług, które są opatrzone określonym oznaczeniem odróżniającym – chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia. Wykorzystanie renomy konkurenta może być uznane za nieuczciwe, jeśli w reklamie porównawczej następuje przedstawienie oferty reklamującego jako naśladownictwa, czy też imitacji towarów konkurenta, które są opatrzone oznaczeniem wyróżniającym.

Oznacza to, że zasadniczo reklama porównawcza, która odnosi się do reklamy własnych produktów jako naśladownictwa lub imitacji produktów chronionych znakiem towarowym lub innym określeniem odróżniającym jest zakazana. Warto przy tym zwrócić uwagę, że nawet jeżeli dana nazwa produktu nie została zastrzeżona jako znak towarowy, to również może być chroniona tym przepisem, jako oznaczenie renomowane. 

Czy można prowadzić działania marketingowe co do zamienników konkurencyjnych produktów?

Imitacja w rozumieniu słownika Języka Polskiego PWN to „rzecz naśladująca inną rzecz”, zaś naśladownictwo to „to, co jest wykonane na wzór czegoś”. Zaś zamiennik to „coś, co zastępuje inny przedmiot, produkt itp.”. 

Jakkolwiek określenie zamiennik, w rozumieniu zastępowalności nie wskazuje bezpośrednio na właśnie naśladownictwo innego towaru, tak w kontekście wielu branż jak np. produkcji kosmetyków – produkcja towarów, które mają takie same nuty zapachowe (w założeniu na tyle podobne, aby stanowić zamiennik tychże towarów) może zostać uznana za właśnie naśladownictwo lub imitację produktów renomowanych. 

Co istotne, zwrócono na to uwagę również w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE, z którego wynika, że zakazane są nie tylko przekazy reklamowe wyraźnie przywołujące na myśl ideę imitacji lub repliki, lecz także takie przekazy, które ze względu na ogólną prezentację i kontekst mogą wywołać u docelowego kręgu odbiorców takie skojarzenia. Nie ma znaczenia, czy jest to imitacja towaru w całości, czy też jedynie jego podstawowej cechy.

Zasadniczo jednak reklama zamienników, również z wykorzystaniem znaków towarowych/nazw własnych produktów jest dopuszczalna. W szczególności dopuszczalne jest zestawienie oferowanych produktów z produktami innych firm, korzystając z ich nazw własnych, w szczególności przez skonstruowanie tabeli z zamiennikami. Stanowi to reklamę porównawczą, ale dopuszczalność jej zależy od braku sprzeczności z dobrymi obyczajami a w szczególności od nieprowadzenia klientów w błąd (wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z 24.10.2012 r., I ACa 831/12)

Czy można porównywać oferty promocyjne z ofertami standardowymi? 

Możliwe jest w reklamie porównawczej odwoływać się do ofert specjalnych, takich jak obniżki cen. Przy czym, reklama związana z taką ofertą specjalną powinna (w zależności od jej warunków), jasno i jednoznacznie wskazywać:

  • datę wygaśnięcia tej oferty lub zawierać informację, że oferta jest ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług;
  • datę, od której specjalna cena lub inne szczególne warunki oferty będą obowiązywały (jeżeli oferta jeszcze nie obowiązuje).

Co grozi za prowadzenie reklamy sprzecznie z tymi wymaganiami w świetle ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji? 

Reklama porównawcza, która jest sprzeczna z dobrymi obyczajami stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. 

Oznacza, to że przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:

  • zaniechania niedozwolonych działań;
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań;
  • złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
  • naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony; 

a nawet

  • zniszczenia lub zaliczenia na poczet odszkodowania wyrobów, opakowań, materiałów reklamowych i innych przedmiotów bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. 

Należy pamiętać, że odpowiedzialność naruszyciela, ma charakter obiektywny i nie jest zależna od jego świadomości, iż swoim działaniem narusza cudze prawo. Jego odpowiedzialność powstaje niezależnie od tej świadomości, jeżeli tylko jego działanie mogło wywołać ryzyko wprowadzenia w błąd co do co tożsamości przedsiębiorstw posługujących określonymi oznaczeniami u aktualnej i potencjalnej klienteli, do której skierowana jest oferta. 

Niezależnie od tego, takie działania mogą zostać uznane za praktyki rynkowe naruszające zbiorowe interesy konsumentów, np. jako działanie wprowadzające w błąd. Wtedy wchodzą w grę również kary nakładane przez UOKIK. 

Należy jednak pamiętać, że Sąd Najwyższy w wyroku z 13 grudnia 2013 r., sygn. III CSK 65/13 stwierdził, że: „przepisy dotyczące reklamy porównawczej powinny być interpretowane na korzyść porównującego, inaczej taka reklama zawsze mogłaby zostać od strony prawnej zakwestionowana.”

Jak widzisz, posługiwanie się reklamą porównawczą może być ryzykowne. Reklama porównawcza to jedna z form reklamy, która wymaga spełnienia szeregu warunków. Jeżeli chcesz zdecydować się na tego rodzaju działania – skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci ustalić, czy Twoja reklama spełnia wszystkie wymienione wyżej warunki. 

Zdjęcie dodane przez Bich Tran.

Magdalena Korol

Magdalena Korol

Jestem adwokatką, Partnerką w kancelarii Creativa Legal i prezeską fundacji Creativa Education, przedsiębiorczynią i mentorką. Od 10 lat pomagam branży kreatywnej działać efektywnie i legalnie. Specjalizuję się w obsłudze agencji marketingowych, start-upów, branży fashion & design oraz przedsiębiorstw z kapitałem włoskim działających w Polsce. Poznaj autorkę.

Subskrybuj nasz newsletter i bądź na bieżąco!

Otrzymuj informacje o nowościach w prawie, nowych artykułach, produktach, usługach, czy szkoleniach od kancelarii Creativa Legal.

Dołącz do ponad 6000 innych osób, które już nam zaufało!

Po zapisaniu się odbierz od nas maila z potwierdzeniem. W razie problemów, napisz do nas. Sprawdź folder spam/oferty.


Aktywując przycisk pod formularzem, akceptujesz nasz Regulamin (w zakresie dotyczącym Newslettera) oraz wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści edukacyjnych, informacji o produktach i usługach kancelarii Creativa Legal Korol Szczudło adwokaci sp.p., np. o nowych artykułach, kursach on-line, czy zniżkach. 

Zapoznaj się z naszą Polityką prywatności.

Ta strona jest chroniona przez reCAPTCHA. Mają zastosowanie Polityka prywatności oraz Regulamin serwisu Google.

Newsletter, który pomoże Ci rozwinąć 🚀
Twój biznes pod kątem prawnym i biznesowym.

Dołącz do społeczności właścicieli, kadry zarządzającej i managerskiej w agencjach marketingowych, kreatywnych, reklamowych oraz eventowych. Otrzymuj co 2 tygodnie najważniejsze informacje.

Więcej o naszym newsletterze „Let’s talk marketing” przeczytasz pod linkiem: https://letstalkmarketing.pl

Po zapisaniu się odbierz od nas powitalnego maila z bonusami. W razie problemów, napisz do nas. Sprawdź folder spam/oferty.


Aktywując przycisk pod formularzem, akceptujesz nasz Regulamin (w zakresie dotyczącym Newslettera) oraz wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści edukacyjnych, informacji o produktach i usługach kancelarii Creativa Legal Korol Szczudło adwokaci sp.p., np. o nowych artykułach, kursach on-line, czy zniżkach. 

Zapoznaj się z naszą Polityką prywatności.