Czy wolno reklamować alkohol?

Prawo swoje, przedsiębiorcy swoje. Tak najkrócej można ująć obecną sytuację na rynku reklamy alkoholu. Wiele firm decyduje się na podjęcia ryzyka związanego z możliwymi sankcjami za nielegalną – co do zasady – reklamę alkoholu. Temat ten jest niezwykle ważny również z punktu widzenia zagadnień społecznych, alkohol jako środek uzależniający i szkodliwy dla zdrowia nie powinien być reklamowany, a jego spożycie promowane, zwłaszcza, że i bez tego odsetek osób spożywających alkohol w Polsce jest wysoki. Choć litera prawa podchodzi do sprawy rygorystycznie, nie każde działanie związane z promocją alkoholowego brandu będzie niezgodne z prawem. W niniejszym artykule przedstawiono aktualny stan prawny związany z reklamą alkoholu. 

Przeczytaj także:

• Zakaz reklamy alkoholu – legalna reklama
• Sprzedaż alkoholu przez Internet 2022

Podsumowanie na start

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem na start!

1. Zgodnie z definicją ustawową, reklama i promocja napojów alkoholowych to działanie mające na celu popularyzację tych napojów o charakterze publicznym. Oprócz samych napojów dotyczy to również ich oznaczeń, marki, logo lub kojarzących się symboli.
2. „Publiczny” oznacza skierowany do szerokiego, abstrakcyjnego grona odbiorców. Praktycznie każda reklama ma charakter publiczny. Jeżeli jednak grono odbiorców jest bliżej znane nadawcy i stanowi zamknięty krąg osób (np. subskrybenci mailingu), działanie nie ma charakteru publicznego, co nie podlega pod zakres regulacji ustawy.
3. Zakaz reklamy napojów alkoholowych jest szeroki i obejmuje nie tylko same napoje, ale również wszelkie kojarzące się z nimi oznaczenia oraz oznaczenia producenta. Wpisanie u dołu reklamy, że napój zawiera 0,0% alkoholu nie pozwoli uniknąć zakazu, a wręcz przeciwnie, może zostać uznane za próbę obejścia prawa. 
4. Pod określonymi warunkami, dozwolona jest reklama piwa. Samo piwo nie jest jednak zdefiniowane w ustawie. Na pomoc przychodzi jeden z wyroków TSUE wskazujący, że piwo nie musi mieć konkretnej definicji, lecz wystarczy jeśli swoimi cechami takimi jak smak, zapach, będzie odpowiadać walorom tego, co znamy jako piwo.
5. Reklama alkoholu w niewielkim stopniu jest legalna – dotyczy to tylko miejsc, w których spożywać go można na miejscu (puby, restauracje) lub w sklepach dedykowanych wyłącznie sprzedaży alkoholi.
6. Grzywna za naruszenie zakazu reklamy może wynieść nawet 500 000 zł. Dodatkowo należy mieć na uwadze potencjalne konsekwencje związane z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwej praktyki rynkowej. 

Definicje ustawowe

Kluczowe dla omówienia aspektów prawnych reklamy alkoholu jest przytoczenie definicji ustawowych „reklamy” oraz „promocji” napojów alkoholowych zawartej w art. 2¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi:

• promocja napojów alkoholowych – publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych;
• reklama napojów alkoholowych – publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Charakter publiczny

Dokładne wczytanie się i rozumienie słów określających czym w świetle prawa jest „promocja” i „reklama” alkoholu jest kluczowe do oceny, jakie działania są zgodne z prawem, a jakie nie. Należy zwrócić uwagę wpierw na słowo „publiczny”. Reklama lub promocja ma charakter publiczny, jeśli jest dostępna dla otwartego i abstrakcyjnego grona odbiorców, które nie jest bliżej znane nadawcy reklamy. 

Nie ma dokładnego podziału liczbowego, ilu odbiorców reklamy przesądzi, że reklama ta będzie mieć charakter publiczny. Kluczowe jest to, czy reklama lub promocja jest powszechnie dostępna i każdy (lub przynajmniej szerokie grono osób) może się z nią zapoznać. Innym elementem branym pod uwagę jest też to, czy działanie reklamowe/promocyjne kierowane jest do tzw. abstrakcyjnego odbiorcy. Z abstrakcyjnym odbiorcą mamy do czynienia w przypadku, gdy odbiorca nie jest konkretnie określony. Taki generalnie jest sens i założenie reklamy, a więc prawo przewiduje tutaj niemalże całkowite wyłączenie możliwości reklamowania alkoholu (za wyjątkiem piwa, o czym będzie mowa poniżej). 

O rygorystycznej interpretacji definicji ustawowej reklamy świadczyć może chociażby wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z dnia 13 lipca 2017 r., sygn. II GSK 982/17:

„Eksponowanie w oszklonej witrynie sklepowej jako oknie wystawowym znaków towarowych napojów alkoholowych stanowi reklamę tych napojów w rozumieniu art. 21 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.”

Nawet eksponowanie znaków towarowych (co ważne – znaków towarowych, a nie tyle co samego alkoholu, lecz logo producenta alkoholu) jest formą reklamy napojów alkoholowych. Podejście sądów jest zatem bardzo restrykcyjne, co podyktowane jest zasadami wykładni mającej na celu realizację odpowiedniej polityki społecznej wobec alkoholu. 

Jak uzasadnił tę decyzję Sąd? 

„Reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie m.in. znaków towarowych napojów alkoholowych, służące ich popularyzowaniu. Określenie służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych należy rozumieć jako zapewniające, czy wpływające korzystnie na popularyzację tych znaków towarowych.”

W ocenie Sądu każde zachowanie (publiczne) przysparzające popularności napojom alkoholowym należy rozumieć jako reklamę. Sądy nie zamierzają zatem „brać jeńców” – zwłaszcza, że obecna praktyka rynkowa nie pozostawia im wielkiego wyboru. 

Kilka przykładów charakteru publicznego

Jak już zostało wspomniane, charakter publiczny przejawia się powszechną dostępnością treści reklamy i skierowaniem przekazu do abstrakcyjnego odbiorcy. Jak to wygląda w praktyce? Przygotowałam odpowiedzi, co w mojej ocenie jest działaniem o charakterze publicznym, a co nie. Do tej drugiej kategorii nie zalicza się jednak wiele przykładów. 

1. Reklama w telewizji/radiu/Internecie – publiczna (o ile znajdzie w zakresie TV/radia znajdzie się nadawca chętny do emisji, gdyż i on wówczas może ponosić odpowiedzialność);
2. Reklama w mediach społecznościowych – publiczna;
3. Reklama w mediach społecznościowych z ograniczeniem dostępności dla nieletnich – publiczna;
4. Strona internetowa sklepu alkoholu powszechnie dostępna – publiczna;
5. Strona internetowa sklepu alkoholu z zastrzeżeniem dostępu dla pełnoletnich – jest to forma najczęściej spotykana i według obecnej interpretacji przepisów również należałoby uznać ją za formę publicznejreklamy/promocji napojów alkoholowych;
6. Newsletter/subskrypcja do konkretnych osób, które uprzednio wyraziły zgodę – niepubliczna, ale powstaje pytanie, czy dotarcie do takiego grona osób wymagałoby publicznej formy promocji jak np. strona internetowa;
7. Stories na zamkniętym profilu – niepubliczna, przy czym należy mieć na uwadze, że w przypadku gdy do grona followersów należą osoby niepełnoletnie, dochodzi wówczas do naruszenia prawa.  

Wódka 0,0%, czyli co obejmuje zakaz reklamy

W przypadku zakazu reklamy napojów alkoholowych można w pierwszej chwili odnieść wrażenie, że no dobrze, ustawodawca zastrzegł, że nie można reklamować „napojów alkoholowych”, a więc tych, które zawierają alkohol. A co z napojami bezalkoholowymi? Czy można posłużyć się zamiennie napojem 0% tego samego producenta lub tej samej marki? 

Odpowiedź również brzmi nie (za wyjątkiem piwa, warunki reklamy piwa zostaną omówione zgodnie z zapowiedzią w dalszej części artykułu). 

Zakaz reklamy napojów alkoholowych oznacza również zakaz:

1. produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego, a także;
2. Zabrania się reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.

Oznacza to, że oprócz reklamowania samych napojów alkoholowych jako produktów zawierających alkohol, zakaz reklamy/promocji rozciąga się również na znaki towarowe, loga, oznaczenia graficzne producenta lub dystrybutora alkoholu, a nawet hasła kojarzące się z marką alkoholu. 

Tym samym reklama napoju bezalkoholowego producentów alkoholi również objęta jest zakazem reklamy lub promocji. 

Porozmawiaj z ekspertką

Stoisz przed wyzwaniem? Szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu, który opisałam w tym artykule? Sprawdź, czy jestem w stanie Ci pomóc.

Skorzystaj z formularza lub napisz bezpośrednio na mojego maila m.korol@creativa.legal

Uzupełnij poniższy formularz, jeżeli np.:

• masz pytania z zakresu o którym pisałem w tym artykule,
• szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu,
• chcesz wiedzieć, jak wygląda współpraca z nami, terminy oraz koszty.

Pierwszy kontakt jest bezpłatny i ma on na celu ustalenie zakresu potencjalnej naszej pomocy oraz Twoich pytań i wątpliwości.

Po przesłaniu formularza skontaktujemy się z Tobą w ciągu 24h w celu ustalenia dalszych szczegółów.

Imię i nazwisko

Firmowy adres e-mail

Numer telefonu

Temat rozmowy

Wyślij zapytanie

Przed wysłaniem wiadomości zapoznaj się z naszą Polityką prywatności.

Reklama piwa

Reklama piwa jest dozwolona, jednakże obarczona licznymi warunkami wymienionymi w art. 13¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości. Reklama ta jest dozwolona zatem, jeśli:

1. nie jest kierowana do małoletnich;
2. nie przedstawia osób małoletnich;
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8. nie wywołuje skojarzeń z:
   • atrakcyjnością seksualną,
   • relaksem lub wypoczynkiem,
   • nauką lub pracą,
   • sukcesem zawodowym lub życiowym.

Dodatkowo reklama ta nie może być prowadzona:

1. w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6⁰⁰ a 20⁰⁰, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
2. na kasetach wideo i innych nośnikach;
3. w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
4. na okładkach dzienników i czasopism;
5. na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
6. przy udziale małoletnich.

A czym jest piwo? 

Ustawa o wychowaniu w trzeźwości tej definicji nie zawiera, a jedyne co można z niej wywnioskować to fakt, że piwo to coś innego niż napój alkoholowy o zawartości alkoholu większej niż 4,5%. Ustawodawca zatem dopuszcza możliwość reklamowania piwa (przy założeniu spełnienia wszystkich warunków wyżej wymienionych) również, jeśli jest ono mocniejsze. 

Z pomocą może przyjść nam ustawa o podatku akcyzowym, która definiuje piwo jako: 

„Piwem w rozumieniu ustawy są wszelkie wyroby objęte pozycją CN 2203 00 oraz wszelkie wyroby zawierające mieszaninę piwa z napojami bezalkoholowymi, objęte pozycją CN 2206 00, jeżeli rzeczywista objętościowa moc alkoholu w tych wyrobach przekracza 0,5% objętości.”

Przy czym klasyfikacja CN 2203 00 oznacza piwo otrzymywane ze słodu, a CN 2206 00 to napoje fermentowane (np. cydr). 

Nota opisująca klasyfikację wskazuje, że: „Piwo jest napojem alkoholowym otrzymywanym w wyniku fermentacji roztworu (brzeczki) przygotowanego ze słodowanego jęczmienia lub pszenicy, wody i (zazwyczaj) chmielu.”

Nota nie zawiera minimalnej zawartości słodu w napoju, co też potwierdził Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku C-195/18 i stwierdził, że:

„Jednakże ów produkt może należeć do tej pozycji tylko pod warunkiem, że jego obiektywne cechy i właściwości odpowiadają obiektywnym cechom i właściwościom piwa. W tym względzie należy wziąć pod uwagę szczególnie cechy organoleptyczne danego produktu. Wynika z tego, że jeśli cechy organoleptyczne półproduktu alkoholowego, mieszanego z napojami bezalkoholowymi w celu wytworzenia produktu końcowego, jaki wprowadza on do obrotu, nie odpowiadają cechom organoleptycznym piwa, co miałoby miejsce w szczególności wtedy, gdyby ten półprodukt wizualnie nie przypominał piwa lub nie miał jego charakterystycznego smaku, ów produkt nie mógłby zostać zakwalifikowany jako „piwo otrzymywane ze słodu”, należące do pozycji CN 2203.”

Innymi słowy, dla zakwalifikowania produktu jako piwo większe znaczenie ma to, czy napój odpowiada cechom piwa w zapachu, strukturze, smaku aniżeli od tego, jaka jest zawartość słodu. Podsumowując zatem powyższe rozważania można stwierdzić, że napój, który odpowiada cechom organoleptycznym piwa, niezależnie od procentowej zawartości alkoholu, może być legalnie reklamowany, jeśli dochowane zostaną wyżej wymienione warunki. 

Czy istnieje dozwolony sposób promocji napojów alkoholowych?

Tak jak wspomniałam powyżej, litera prawa zezwala co najwyżej na promocję lub reklamę, która nie ma charakteru publicznego. Mając na uwadze również zasady współżycia społecznego, wszelka promocja alkoholu skierowana do osób niepełnoletnich lub wskazująca na kombinację alkoholu np. z prowadzeniem samochodu jest zakazana również na mocy ustawy o nieuczciwych praktykach rynkowych (reklama sprzeczna z prawem lub dobrymi obyczajami). W przypadku osób niepełnoletnich, kierowanie do nich reklamy może również wyczerpywać znamiona czynu zabronionego z art. 208 Kodeksu Karnego: „Kto rozpija małoletniego, dostarczając mu napoju alkoholowego, ułatwiając jego spożycie lub nakłaniając go do spożycia takiego napoju, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.”

Dozwolona jest z kolei reklama brandów alkoholowych w bardzo wąskim zakresie, prowadzona wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Tym samym zakaz obejmuje m.in. sklepy czy dyskonty, gdzie alkohol jest sprzedawany obok innych produktów, a nie obejmuje sklepów monopolowych oraz pubów/barów/restauracji, w których alkohol może być spożywany na miejscu.

Sankcje

Skoro reklama alkoholu jest zakazana, to czemu ciągle widzimy sponsorowane reklamy na Facebooku czy Instagramie? Cóż, wynika to być może z nieporadności lub braku zainteresowania ze strony organów Państwa, by zająć się sprawą. Nie należy jednak lekceważyć kwestii możliwych konsekwencji – sankcja za naruszenie zakazu reklamy alkoholu ma charakter sankcji wymierzanej w trybie postępowania karnego i może sięgać nawet 500 000 zł (grzywna). 

Ponadto, jeśli reklama alkoholu odbywała się w ramach działalności przedsiębiorcy, odpowiedzialność spoczywa na osobie, która zleciła lub prowadziła zakazaną reklamę. 

Łamiąc przepisy w zakresie reklamy alkoholu można narazić się zatem na grzywnę do 500 000 zł wymierzaną w postępowaniu karnym. Oprócz tego, zakazana reklama alkoholu może być formą czynu nieuczciwej konkurencji oraz jest nieuczciwą praktyką rynkową, co legitymuje do działania także Prezesa UOKiK – wówczas zarówno poszkodowani przedsiębiorcy jak i klienci mogą wystąpić z odpowiednimi roszczeniami przewidzianymi w ustawach. 

Podejmując działanie w obszarze reklamy alkoholu należy mieć na uwadze i bardzo dokładnie zastanowić się nad możliwościami promocji lub reklamy dozwolonymi przez prawo. Celem regulacji jest ochrona społeczeństwa przed popularyzacją spożywania napojów alkoholowych, dlatego też ciężko spodziewać się łagodnego podejścia instytucji państwowych do podmiotów, które będą próbowały wykorzystać możliwe kruczki prawne (choć jak wskazaliśmy powyżej, w naszej ocenie możliwości te są bardzo znikome). 

Z drugiej strony, dotychczasowa praktyka urzędowa i sądowa nie dostarczyła wielu przykładów wysokich i srogich kar za naruszanie zakazu reklamy alkoholu, co być może zachęciło również i znane osoby do promocji swoich marek w Internecie. Znanym przypadkiem jest nałożenie na stację telewizyjną kary finansowej w wysokości 60 000 zł przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji za naruszenie zakazu reklamy alkoholu (decyzja KRRiT z dnia 22 grudnia 2015 r.). 

W wyroku Sądu Najwyższego z dnia 26 września 2002 r. sygn. akt III CKN 213/01 stwierdzone zostało natomiast, że:

„Obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.”

Sprawa dotyczyła reklamy piwa bezalkoholowego, które reklamowane było pod identycznym oznaczeniem (logo) jak piwo zawierające alkohol (ówczesny stan prawny zakazywał również reklamy piwa). SN uznał takie działanie za próbę obejścia prawa stwierdzając, że oba produkty są do siebie na tyle podobne, że reklama piwa bezalkoholowego narusza dobre obyczaje, czym zasługuje na miano czynu nieuczciwej konkurencji. 

Podsumowanie

Reklama alkoholu jest co do zasady zakazana i jasno wynika to z aktualnego stanu prawnego i praktyki sądowo – urzędowej (choć skromnej). Brak zaangażowania stosownych organów nie powinien jednak zachęcać do naruszania prawa. Należy mieć na uwadze chociażby fakt inicjatywy Prezesa UOKiK w zakresie uporządkowania rynku influencer marketingu i kryptoreklam. Podobny los może podzielić branża alkoholowa – można zauważyć, że reklamy alkoholu są coraz śmielsze i coraz częściej dostępne w Internecie – jak wskazują dotychczasowe rozstrzygnięcia, reklama brandu alkoholowego z napojem bezalkoholowym może być uznana za próbę obejścia prawa – to samo może zostać stwierdzone w przypadku różnych gier słownych mając wywoływać skojarzenie z daną marką, ale nie reklamującą jej wprost. 

Reklama alkoholu jest zatem obarczona ryzykiem, a jej wątpliwość etyczna z łatwością pozwala sięgać sądom po klauzule generalne takie jak „dobre obyczaje” lub „zasady współżycia społecznego”. Pytanie, czy warto w tym zakresie testować cierpliwości sądów i narażać się na dotkliwe konsekwencje.