CASE STUDY: Jak legalnie reklamować alkohol?

Nasze działania rozpoczęliśmy od przeprowadzenia kompleksowej analizy prawnej w zakresie możliwości reklamy wysokoprocentowych napojów alkoholowych. Kluczowe znaczenie w tym kontekście miało przeanalizowanie definicji ustawowych „reklamy” oraz „promocji” napojów alkoholowych z art. 21 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości.  

Przez promocję napojów alkoholowych należy rozumieć publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych. 

Natomiast reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. 

Orzecznictwo w tym zakresie jest niekorzystne dla przedsiębiorców. Zgodnie bowiem np. z wyrokiem Naczelnego Sądu Administracyjnego z 31 marca 2015 r., II FSK 707/13) nawet „zamieszczenie nazw marek piwa na nalewkach, szklankach i podkładkach na szklanki nie stanowi tylko informacji o sprzedawanym produkcie, lecz jest reklamą. Tym samym każde propagowanie znaku towarowego napojów alkoholowych (piwa) lub symboli graficznych z nim związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących piwo, stanowi reklamę”. Reklamą napoi alkoholowych jest także umieszczenie ich w witrynie sklepowej (wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z 13 lipca 2017 r., II GSK 982/17).  

Jak zatem działać w świetle tak rygorystycznych przepisów?

Po pierwsze, ograniczenie kręgu odbiorców reklamy.  

Słowem-kluczem zarówno w przypadku zakazanych promocji i reklamy napojów alkoholowych jest określenie „publiczny”. Reklama lub promocja ma charakter publiczny, jeśli jest dostępna dla otwartego i abstrakcyjnego grona odbiorców, które nie jest bliżej znane nadawcy reklamy. 

Zgodnie z orzecznictwem reklama w telewizji, radiu czy internecie (w tym mediach społecznościowych) ma charakter publiczny. Oczywiście pewnym pomysłem jest ograniczenie dostępności widoczności reklamy w socialach dla osób niepełnoletnich bądź zastosowanie na stronie internetowej baneru wymagającego potwierdzenia pełnoletności. W obu ww. przypadkach jednak dostęp do treści reklamujących alkohol może niestety w praktyce uzyskać każdy (np. każdy może oświadczyć, że jest pełnoletnim użytkownikiem), więc jest to rozwiązanie niewystarczające. 

Co warto rozważyć?  

W przypadku sprzedaży stacjonarnej dozwolona jest reklama napojów alkoholowych: 

1. wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych; 
2. na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. 

Takie miejsca mogą posłużyć nie tylko do wystawienia czy wyświetlenia w nich reklam lub organizacji warsztatów (jak ma to miejsce w przypadku klienta), ale także do zebrania np. bazy subskrybentów materiałów promocyjnych lub newsletterów, które będą wysyłane mailowo lub SMS-owo.  

Przechodząc natomiast na grunt mediów społecznościowych bezpiecznym rozwiązaniem może być publikacja stories/reels czy innych podobnych materiałów (oznaczonych jako adresowanych do osób pełnoletnich, zgodnie z zasadami danej platformy) na zamkniętym profilu bądź w prywatnej grupie.  

UWAGA: należy pamiętać, że w przypadku, gdy do grona followersów lub członków grupy należą osoby niepełnoletnie, dochodzi wówczas do naruszenia prawa.  

Wniosek: Klient musi weryfikować grono odbiorców tych reklam. 

Problemy z reklamą alkoholu mogą spotkać Cię nie tylko z perspektywy polskich przepisów, ale także warunków dyktowanych przez platformy, z których korzystasz.   

Najpopularniejszym rodzajem reklamy online są reklamy z wykorzystaniem usług Google. Google prowadzi w tym zakresie własną politykę, zgodnie z którą (przynajmniej w teorii): 

1. emisja reklam sprzedaży napojów alkoholowych online jest dozwolona jedynie na terytorium państw wskazanych na prowadzonej przez Google liście – Polska na tej liście nie figuruje; 
2. jeśli kampania w usługach Google jest kierowana tylko na kraje, których nie ma na tej liście, reklamy zostaną odrzucone (jeśli kampania będzie obejmować też kraje wskazane na liście – zostanie ona automatycznie ograniczona przez Google do tego terytorium); 
3. analogiczna lista jak w pkt. 1 jest prowadzona dla krajów, w których dozwolone jest promowanie marek lub zamieszczanie „informacyjnych reklam” napojów alkoholowych – podobnie jak w pkt. 1, Polski na tej liście nie ma. 

Te same zasady obowiązują na należącym do Google’a YouTube.  

Dobra wiadomość: Facebook i Instagram nie przewidują tak daleko idących ograniczeń, nawet w odniesieniu do mocnych alkoholi (choć zaznaczają, że reklama musi być zgodna z prawem obowiązującym reklamodawcę). Dotyczy to także Messengera i Audience Network. Nie powinno zatem nikogo dziwić, że w ostatnim czasie to media społecznościowe są głównym narzędziem reklamy alkoholu lub usług powiązanych z jego produkcją, sprzedażą czy spożywaniem. Analogiczne zasady obowiązują na Twitterze, który w przypadku działalności naszego Klienta daje możliwość informowania o organizowanych przez niego warsztatach.

Odmienne zasady obowiązują natomiast na TikToku (co zrozumiałe, biorąc pod uwagę, niski średni wiek jego użytkowników) – TikTok kategorycznie zabrania handlu alkoholem, publikowania, przesyłania czy udostępniania treści oferujących zakup lub sprzedaż alkoholu. 

Po drugie, eventy sponsorowane.  

W kontekście organizacji i sponsoringu eventów na wstępie należy zaznaczyć, że producenci czy sprzedawcy alkoholu mogą być sponsorami różnego rodzaju wydarzeń. Ograniczenia prawne dotyczą natomiast możliwości informowania o tym fakcie i promocji producenta (sprzedawcy) – sponsora.  

W świetle Ustawy o wychowaniu w trzeźwości sponsorowanie oznacza „bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę, w zamian za informowanie o sponsorowaniu”. 

Nie trzeba przy tym nikogo przekonywać, że to „informowanie o sponsorowaniu” stanowi istotę nawiązywanej w ten sposób relacji.  

Przepisy Ustawy o wychowaniu w trzeźwości przewidują różne obostrzenia związane z informowaniem o sponsorowaniu, w zależności od tego, czy sponsor jest producentem lub dystrybutorem napoju alkoholowego o niskiej, średniej czy wysokiej zawartości alkoholu.  

Pierwsza grupa podmiotów to producenci i dystrybutorzy piwa oraz napojów alkoholowych o zawartości do 8% alkoholu. W odniesieniu do nich Ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie przewiduje ograniczeń co do sposobu informowania o sponsorowaniu, rodzaju eventów, które można sponsorować czy też treści takich komunikatów.  

Wyjątek stanowi reklama w radiu i telewizji – w tym przypadku informacja o sponsorowaniu: 

1. musi zostać ograniczona wyłącznie do wskazania nazwy producenta lub dystrybutora napoju alkoholowego lub jego znaku towarowego; 
2. w przypadku telewizji informacja nie powinna być prezentowana przez prawdziwą osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej (czyli np. avatara wykorzystującego wizerunek influencera). 

Drugą grupę stanową producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych o zawartości od 8 do 18% alkoholu, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż takich napojów alkoholowych (nie są to zatem wszyscy producenci i dystrybutorzy takich trunków, o czym warto pamiętać).  

Informowanie o sponsorowaniu przez ww. podmioty może być prowadzone na następujących zasadach: 

1. informacja może dotyczyć wyłącznie sponsorowania imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych (czyli nie może to być sponsoring innej działalności, nawet charytatywnej, jeżeli nie mieści się ona w ww. katalogu); 
2. informacja powinna być ograniczona do umieszczenia nazwy sponsora oraz jego znaku towarowego wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą – uwaga: w literaturze prawniczej przyjmuje się, że strony internetowe należy traktować jak czasopisma, a moim zdaniem wiele stron dedykowanych organizacji eventów z powodzeniem może pełnić rolę plakatu czy tablicy informacyjnej;  
3. informowanie w radiu i telewizji wymaga spełnienia warunków przewidzianych dla producentów lub dystrybutorów napojów alkoholowych niskoprocentowych.   

W przypadku naszego Klienta, który jest sprzedawcą mocnego alkoholu, czyli napoju o wysokiej zawartości alkoholu (37,5 – 81% alkoholu) przepisy są wyjątkowo restrykcyjne. Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu jest bowiem zabronione.  

Wyjątek stanowić będzie sytuacja, w której produkcja lub dystrybucja napojów wysokoprocentowych nie ma charakteru zasadniczej działalności (a jest np. jedynie marginalnym elementem oferty danego podmiotu, który w swojej ofercie ma w 90% piwa czy napoje 0,0%). Wówczas taki podmiot może informować o sponsorowaniu eventów na omówionych wcześniej zasadach, przy czym ta informacja w żaden sposób nie może wykorzystywać oznaczeń czy nawiązań do produkowanych lub dystrybuowanych napojów wysokoprocentowych. Nasz Klient nie mógłby jednak skorzystać z tego wyłączenia, bowiem organizowane przez niego warsztaty dotyczą niestety produkcji alkoholu wysokoprocentowego.  

UWAGA: granica pomiędzy informowaniem o sponsorowaniu a reklamą może być cienka – zachęcam do ostrożnego projektowania treści komunikatów, a w razie potrzeby skonsultowania jej z prawnikiem.  

Po trzecie, brak korzystania ze znaków towarowych, symboli, nazw alkoholi i ich producentów. 

Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości nie będziemy mówić o reklamie napojów alkoholowych w sytuacji, gdy nie ma znaku towarowego napoju alkoholowego lub symbolu graficznego z nim związanego, a także gdy nie ma nazwy i symbolu graficznego przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe. Zabronione są natomiast reklama i promocja przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. 

Choć reklama zazwyczaj opiera się lub wprost odwołuje do renomy znaków towarowych, wizerunku czy innych symboli związanych z producentem danego towaru – istnieje tutaj pewien margines swobody do zagospodarowania przez ostrożnego i kreatywnego marketingowca.  

Jeżeli bowiem nasz Klient jedynie prowadziłby warsztaty produkcji alkoholu lub świadczył inne podobne usługi, nie będąc jednocześnie producentem lub dystrybutorem alkoholu, umieszczanie przez niego w witrynie czy na stronie sklepu internetowego symboli kojarzących się z jego działalnością edukacyjną/szkoleniową, a nie oferowanymi produktami, nie powinno stanowić naruszenia przepisów Ustawy o wychowaniu w trzeźwości.