CASE STUDY: Jak legalnie reklamować alkohol?

pexels-markus-spiske-128242
Magdalena Korol

Magdalena Korol

Jestem adwokatką, Partnerką Zarządzającą w kancelarii Creativa Legal i prezeską fundacji Creativa Education, przedsiębiorczynią i mentorką. Od 10 lat pomagam branży kreatywnej działać efektywnie i legalnie. Specjalizuję się w obsłudze agencji marketingowych, start-upów, branży fashion & design oraz przedsiębiorstw z kapitałem włoskim działających w Polsce.

Spis treści

Temat dopuszczalności reklamy napojów alkoholowych w ostatnich miesiącach wraca jak bumerang. Stał się także przedmiotem zainteresowania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej: „UOKiK”), który informował o złożeniu do Prokuratury Krajowej zawiadomień o podejrzeniu popełnienia przestępstwa przez różne podmioty reklamujące alkohol w socialach. Czy zatem istnieją jakieś możliwości legalnego reklamowania alkoholu? Zapraszam Cię do lektury naszego case study!

Nasz klient

Do naszej kancelarii zgłosił się pan Adam, który zamierza sprzedawać wysokoprocentowy alkohol (online i stacjonarnie). Klient zdawał sobie sprawę z obowiązującego w Polsce ogólnego zakazu reklamy napojów alkoholowych, a jednocześnie chciał dowiedzieć się, jakie są praktyczne możliwości wypromowania jego biznesu, w tym poprzez reklamy w mediach społecznościowych.

Pan Adam – jako prawdziwy pasjonat – rozważa także prowadzenie warsztatów poświęconych historii, stylom i tajnikom produkcji alkoholu połączonych z możliwością ich degustacji.

Problem

Zgodnie z art. 131 ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (dalej: „Ustawa o wychowaniu w trzeźwości”) na terytorium Polski obowiązuje ogólny zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama także została obwarowana dodatkowymi prawnymi wymogami.  

Ponadto na podstawie art. 131 ust. 3 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości zabroniona jest reklama, promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Niedozwolona jest także reklama i promocja przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. 

Zakaz określony w art. 131 ust. 1 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości dotyczy również wydawnictw promocyjno-reklamowych przekazywanych przez producentów, dystrybutorów lub handlowców napojów alkoholowych klientom detalicznym.

Cel klienta

Pan Adam poprosił nas o dokonanie oceny prawnej możliwości reklamowania alkoholu, a następnie sformułowanie praktycznych wskazówek, jak promować swój sklep, jednocześnie minimalizując ryzyko nałożenia kary lub utraty zezwolenia na sprzedaż alkoholu. 

Choć nasz klient miał świadomość obowiązywania ogólnych zakazów związanych z reklamą wysokoprocentowych napoi alkoholowych, nie chciał całkowicie rezygnować z prowadzenia marketingu – zwłaszcza widząc, że takie działania są prowadzone przez innych przedsiębiorców.

Nasze działania

Nasze działania rozpoczęliśmy od przeprowadzenia kompleksowej analizy prawnej w zakresie możliwości reklamy wysokoprocentowych napojów alkoholowych. Kluczowe znaczenie w tym kontekście miało przeanalizowanie definicji ustawowych „reklamy” oraz „promocji” napojów alkoholowych z art. 21 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości.  

Przez promocję napojów alkoholowych należy rozumieć publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych. 

Natomiast reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi. 

Orzecznictwo w tym zakresie jest niekorzystne dla przedsiębiorców. Zgodnie bowiem np. z wyrokiem Naczelnego Sądu Administracyjnego z 31 marca 2015 r., II FSK 707/13) nawet „zamieszczenie nazw marek piwa na nalewkach, szklankach i podkładkach na szklanki nie stanowi tylko informacji o sprzedawanym produkcie, lecz jest reklamą. Tym samym każde propagowanie znaku towarowego napojów alkoholowych (piwa) lub symboli graficznych z nim związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących piwo, stanowi reklamę”. Reklamą napoi alkoholowych jest także umieszczenie ich w witrynie sklepowej (wyrok Naczelnego Sądu Administracyjnego z 13 lipca 2017 r., II GSK 982/17).  

Jak zatem działać w świetle tak rygorystycznych przepisów?

Po pierwsze, ograniczenie kręgu odbiorców reklamy.  

Słowem-kluczem zarówno w przypadku zakazanych promocji i reklamy napojów alkoholowych jest określenie „publiczny”. Reklama lub promocja ma charakter publiczny, jeśli jest dostępna dla otwartego i abstrakcyjnego grona odbiorców, które nie jest bliżej znane nadawcy reklamy. 

Zgodnie z orzecznictwem reklama w telewizji, radiu czy internecie (w tym mediach społecznościowych) ma charakter publiczny. Oczywiście pewnym pomysłem jest ograniczenie dostępności widoczności reklamy w socialach dla osób niepełnoletnich bądź zastosowanie na stronie internetowej baneru wymagającego potwierdzenia pełnoletności. W obu ww. przypadkach jednak dostęp do treści reklamujących alkohol może niestety w praktyce uzyskać każdy (np. każdy może oświadczyć, że jest pełnoletnim użytkownikiem), więc jest to rozwiązanie niewystarczające. 

Co warto rozważyć?  

W przypadku sprzedaży stacjonarnej dozwolona jest reklama napojów alkoholowych: 

  1. wewnątrz pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych; 
  2. na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. 

Takie miejsca mogą posłużyć nie tylko do wystawienia czy wyświetlenia w nich reklam lub organizacji warsztatów (jak ma to miejsce w przypadku klienta), ale także do zebrania np. bazy subskrybentów materiałów promocyjnych lub newsletterów, które będą wysyłane mailowo lub SMS-owo.  

Przechodząc natomiast na grunt mediów społecznościowych bezpiecznym rozwiązaniem może być publikacja stories/reels czy innych podobnych materiałów (oznaczonych jako adresowanych do osób pełnoletnich, zgodnie z zasadami danej platformy) na zamkniętym profilu bądź w prywatnej grupie.  

UWAGA: należy pamiętać, że w przypadku, gdy do grona followersów lub członków grupy należą osoby niepełnoletnie, dochodzi wówczas do naruszenia prawa.  

Wniosek: Klient musi weryfikować grono odbiorców tych reklam. 

Problemy z reklamą alkoholu mogą spotkać Cię nie tylko z perspektywy polskich przepisów, ale także warunków dyktowanych przez platformy, z których korzystasz.   

Najpopularniejszym rodzajem reklamy online są reklamy z wykorzystaniem usług Google. Google prowadzi w tym zakresie własną politykę, zgodnie z którą (przynajmniej w teorii): 

  1. emisja reklam sprzedaży napojów alkoholowych online jest dozwolona jedynie na terytorium państw wskazanych na prowadzonej przez Google liście – Polska na tej liście nie figuruje; 
  2. jeśli kampania w usługach Google jest kierowana tylko na kraje, których nie ma na tej liście, reklamy zostaną odrzucone (jeśli kampania będzie obejmować też kraje wskazane na liście – zostanie ona automatycznie ograniczona przez Google do tego terytorium); 
  3. analogiczna lista jak w pkt. 1 jest prowadzona dla krajów, w których dozwolone jest promowanie marek lub zamieszczanie „informacyjnych reklam” napojów alkoholowych – podobnie jak w pkt. 1, Polski na tej liście nie ma. 

Te same zasady obowiązują na należącym do Google’a YouTube.  

Dobra wiadomość: Facebook i Instagram nie przewidują tak daleko idących ograniczeń, nawet w odniesieniu do mocnych alkoholi (choć zaznaczają, że reklama musi być zgodna z prawem obowiązującym reklamodawcę). Dotyczy to także Messengera i Audience Network. Nie powinno zatem nikogo dziwić, że w ostatnim czasie to media społecznościowe są głównym narzędziem reklamy alkoholu lub usług powiązanych z jego produkcją, sprzedażą czy spożywaniem. Analogiczne zasady obowiązują na Twitterze, który w przypadku działalności naszego Klienta daje możliwość informowania o organizowanych przez niego warsztatach.

Odmienne zasady obowiązują natomiast na TikToku (co zrozumiałe, biorąc pod uwagę, niski średni wiek jego użytkowników) – TikTok kategorycznie zabrania handlu alkoholem, publikowania, przesyłania czy udostępniania treści oferujących zakup lub sprzedaż alkoholu. 

Po drugie, eventy sponsorowane.  

W kontekście organizacji i sponsoringu eventów na wstępie należy zaznaczyć, że producenci czy sprzedawcy alkoholu mogą być sponsorami różnego rodzaju wydarzeń. Ograniczenia prawne dotyczą natomiast możliwości informowania o tym fakcie i promocji producenta (sprzedawcy) – sponsora.  

W świetle Ustawy o wychowaniu w trzeźwości sponsorowanie oznacza „bezpośrednie lub pośrednie finansowanie lub współfinansowanie działalności osób fizycznych, osób prawnych lub jednostek organizacyjnych nieposiadających osobowości prawnej, dla upowszechniania, utrwalania lub podniesienia renomy nazwy, producenta lub dystrybutora, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę, jego działalność, towar lub usługę, w zamian za informowanie o sponsorowaniu”. 

Nie trzeba przy tym nikogo przekonywać, że to „informowanie o sponsorowaniu” stanowi istotę nawiązywanej w ten sposób relacji.  

Przepisy Ustawy o wychowaniu w trzeźwości przewidują różne obostrzenia związane z informowaniem o sponsorowaniu, w zależności od tego, czy sponsor jest producentem lub dystrybutorem napoju alkoholowego o niskiej, średniej czy wysokiej zawartości alkoholu.  

Pierwsza grupa podmiotów to producenci i dystrybutorzy piwa oraz napojów alkoholowych o zawartości do 8% alkoholu. W odniesieniu do nich Ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie przewiduje ograniczeń co do sposobu informowania o sponsorowaniu, rodzaju eventów, które można sponsorować czy też treści takich komunikatów.  

Wyjątek stanowi reklama w radiu i telewizji – w tym przypadku informacja o sponsorowaniu: 

  1. musi zostać ograniczona wyłącznie do wskazania nazwy producenta lub dystrybutora napoju alkoholowego lub jego znaku towarowego; 
  2. w przypadku telewizji informacja nie powinna być prezentowana przez prawdziwą osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej (czyli np. avatara wykorzystującego wizerunek influencera). 

Drugą grupę stanową producenci i dystrybutorzy napojów alkoholowych o zawartości od 8 do 18% alkoholu, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż takich napojów alkoholowych (nie są to zatem wszyscy producenci i dystrybutorzy takich trunków, o czym warto pamiętać).  

Informowanie o sponsorowaniu przez ww. podmioty może być prowadzone na następujących zasadach: 

  1. informacja może dotyczyć wyłącznie sponsorowania imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych (czyli nie może to być sponsoring innej działalności, nawet charytatywnej, jeżeli nie mieści się ona w ww. katalogu); 
  2. informacja powinna być ograniczona do umieszczenia nazwy sponsora oraz jego znaku towarowego wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą – uwaga: w literaturze prawniczej przyjmuje się, że strony internetowe należy traktować jak czasopisma, a moim zdaniem wiele stron dedykowanych organizacji eventów z powodzeniem może pełnić rolę plakatu czy tablicy informacyjnej;  
  3. informowanie w radiu i telewizji wymaga spełnienia warunków przewidzianych dla producentów lub dystrybutorów napojów alkoholowych niskoprocentowych.   

W przypadku naszego Klienta, który jest sprzedawcą mocnego alkoholu, czyli napoju o wysokiej zawartości alkoholu (37,5 – 81% alkoholu) przepisy są wyjątkowo restrykcyjne. Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów o zawartości powyżej 18% alkoholu jest bowiem zabronione.  

Wyjątek stanowić będzie sytuacja, w której produkcja lub dystrybucja napojów wysokoprocentowych nie ma charakteru zasadniczej działalności (a jest np. jedynie marginalnym elementem oferty danego podmiotu, który w swojej ofercie ma w 90% piwa czy napoje 0,0%). Wówczas taki podmiot może informować o sponsorowaniu eventów na omówionych wcześniej zasadach, przy czym ta informacja w żaden sposób nie może wykorzystywać oznaczeń czy nawiązań do produkowanych lub dystrybuowanych napojów wysokoprocentowych. Nasz Klient nie mógłby jednak skorzystać z tego wyłączenia, bowiem organizowane przez niego warsztaty dotyczą niestety produkcji alkoholu wysokoprocentowego.  

UWAGA: granica pomiędzy informowaniem o sponsorowaniu a reklamą może być cienka – zachęcam do ostrożnego projektowania treści komunikatów, a w razie potrzeby skonsultowania jej z prawnikiem.  

Po trzecie, brak korzystania ze znaków towarowych, symboli, nazw alkoholi i ich producentów. 

Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości nie będziemy mówić o reklamie napojów alkoholowych w sytuacji, gdy nie ma znaku towarowego napoju alkoholowego lub symbolu graficznego z nim związanego, a także gdy nie ma nazwy i symbolu graficznego przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe. Zabronione są natomiast reklama i promocja przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. 

Choć reklama zazwyczaj opiera się lub wprost odwołuje do renomy znaków towarowych, wizerunku czy innych symboli związanych z producentem danego towaru – istnieje tutaj pewien margines swobody do zagospodarowania przez ostrożnego i kreatywnego marketingowca.  

Jeżeli bowiem nasz Klient jedynie prowadziłby warsztaty produkcji alkoholu lub świadczył inne podobne usługi, nie będąc jednocześnie producentem lub dystrybutorem alkoholu, umieszczanie przez niego w witrynie czy na stronie sklepu internetowego symboli kojarzących się z jego działalnością edukacyjną/szkoleniową, a nie oferowanymi produktami, nie powinno stanowić naruszenia przepisów Ustawy o wychowaniu w trzeźwości.  

Efekty

Nasz klient zdecydował się na prowadzenie następujących rodzajów promocji: 

  1. reklamy w mediach społecznościowych adresowane do ściśle oznaczonego grona pełnoletnich odbiorców (z wykorzystaniem wszystkich dostępnych na danej platformie opcji weryfikacji wieku); 
  2. zlecenie współpracującej z klientem agencji marketingowej opracowania propozycji komunikacji, która nie będzie wprost odwoływać się do renomy znaków towarowych i innych symboli związanych z producentami alkoholi.  

Ponadto nasz klient rozważa zmianę profilu swojej działalności i skierowanie swojej oferty do klientów zagranicznych, aby móc w pełni wykorzystywać narzędzia reklamy internetowej.  

W ramach prowadzonej reklamy klient stosuje następujące zasady:  

  1. reklama nie może być kierowana do osób małoletnich oraz ich przedstawiać (jak również znajdować się w materiałach przeznaczonych dla małoletnich); 
  2. reklama nie może łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
  3. reklama nie może zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
  4. reklama nie powinna zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu;
  5. reklama nie może przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
  6. reklama nie powinna podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
  7. reklama nie może wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym;
  8. reklama w mediach społecznościowych powinna być prawidłowo oznaczona – jako post reklamowy, sponsorowany lub reklama marki własnej (po więcej informacji zapraszam Cię do artykułu Jak oznaczać reklamy w social mediach zgodnie z prawem?

Dodatkowe materiały

Jeśli interesuje Cię tematyka sprzedaży i reklamy alkoholu, polecamy także przeczytanie naszych innych artykułów:  

W czym mogę Ci pomóc?

Magdalena Korol

Jestem adwokatką, wspólniczką w kancelarii Creativa Legal i prezeską fundacji Creativa Education, przedsiębiorczynią i mentorką.

Od 10 lat pomagam branży kreatywnej działać efektywnie i legalnie. Specjalizuję się w obsłudze agencji marketingowych, start-upów, branży fashion & design oraz przedsiębiorstw z kapitałem włoskim działających w Polsce.

Skutecznie rozwiązuję problemy związane m.in. z ochroną marki, prawami autorskimi, wizerunkiem, dobrami osobistymi, znakami towarowymi i czynami nieuczciwej konkurencji.

Chcesz porozmawiać o swoich bolączkach?
Napisz do mnie na m.korol@creativa.legal lub skorzystaj z przycisku poniżej i wypełnij formularz. Sprawdź, czy możemy pomóc w rozwoju Twojego biznesu.

Subskrybuj newsletter
i bądź na bieżąco!

Otrzymuj informacje o nowościach w prawie, nowych artykułach, produktach, usługach, czy szkoleniach od kancelarii Creativa Legal.

Dołącz do ponad 6000 innych osób, które już nam zaufało!

Po zapisaniu się odbierz od nas maila z potwierdzeniem. W razie problemów, napisz do nas. Sprawdź folder spam/oferty.

Aktywując przycisk pod formularzem, akceptujesz nasz Regulamin (w zakresie dotyczącym Newslettera) oraz wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści edukacyjnych, informacji o produktach i usługach kancelarii Creativa Legal Korol Szczudło adwokaci sp.p., np. o nowych artykułach, kursach on-line, czy zniżkach. Przeczytaj, w jaki sposób przetwarzamy Twoje dane osobowe w naszej Polityce prywatności.

Ta strona jest chroniona przez reCAPTCHA. Mają zastosowanie Polityka prywatności oraz Regulamin serwisu Google.