Jak oznaczać reklamy w social mediach zgodnie z prawem?

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wydał rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Powiedzieć, że dokument odbił się w sieci szerokim echem, to jakby nic nie powiedzieć. Przez internety przetoczyła się fala komentarzy twórców, marek, agencji, influencerów, prawników i marketingowców.  

Mimo tego, że przepisy istnieją już od wielu lat, nie mam wątpliwości, że to dopiero początek tej trudnej drogi „oswajania” postów sponsorowanych, kształtowania praktyki i egzekwowania przepisów oraz wymogów dotyczących oznaczania reklam, dlatego w dzisiejszym artykule opiszę Wam, jak robić to legalnie, jednocześnie osiągając maksymalne korzyści z reklamy w social mediach.  

Czym jest reklama? 

Definicja reklamy (którą stosuje w swoich rekomendacjach UOKiK) jest zawarta w art. 4 pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z tym przepisem reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja. Takie rozumienie reklamy będzie stanowić punkt wyjścia dla naszych dalszych rozważań ;).  

A kim jest influencer?  

Na wstępie warto także wskazać, że UOKiK na potrzeby swoich działań stworzył własną definicję influencera. Jest nim twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje influencer może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe, np. barterowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły. Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej.  

WAŻNE! Decydujące znaczenie dla zakwalifikowania influencera jako przedsiębiorcy mają zatem fakty – sposób, w jaki w rzeczywistości prowadzi swoją aktywność, a nie sam fakt zarejestrowania działalności gospodarczej.  

Warto zaznaczyć również, że w polskim prawie nie ma przepisów, które wprost określałyby sposoby oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Możemy jednak wyróżnić trzy kluczowe warunki, które należy spełnić w odniesieniu do każdego rodzaju reklamy: 

1. konsument (odbiorca) powinien zostać poinformowany, że dana treść jest reklamą; 
2. reklama nie może wprowadzać w błąd; 
3. kryptoreklama jest niedozwolona (i negatywnie wpływa na wizerunek – nie warto).  

Czy influencer musi oznaczać każdą współpracę?  

Ogólna zasada jest prosta: jeżeli influencer promuje produkt lub usługę w zamian za dowolną korzyść (wynagrodzenie) – ma obowiązek oznaczyć taką współpracę.  

Jakiego rodzaju korzyści są traktowane jako wynagrodzenie w zamian za reklamę? 

1. wynagrodzenie pieniężne; 
2. otrzymanie produktu lub usługi, 
3. otrzymanie zniżki na zakup produktu lub usługi, 
4. prowizja od sprzedaży reklamowanych produktów lub usług, publikacji kodów zniżkowych lub linków afiliacyjnych,  
5. vouchery.  

Zgodnie z rekomendacjami UOKiK oznaczenia będzie wymagać także sponsoring.  

WAŻNE! Z punktu widzenia obowiązków oznaczania reklam nie ma znaczenia czy warunki współpracy reklamowej zostały określone w pisemnej umowie, mailach, SMS-ach czy na WhatsAppie. Nie ma także znaczenia czy treść reklamy została narzucona przez reklamodawcę, czy też opiera się na samodzielnym pomyśle influencera.  

Masz wątpliwości, jak oznaczyć daną wpółpracę? – Napisz do mnie! 

Jak traktować paczki PR i prezenty od marki? 

Jeśli marka przesyła influencerowi jednorazowo paczkę PR bez zapowiedzi, bez jakichkolwiek ustaleń dotyczących informowania o jej otrzymaniu (niezależnie od woli i wpływu marki lub reprezentującej jej agencji), a influencer chciałby zrecenzować otrzymane produkty – taka recenzja nie musi zostać oznaczona jako reklama. Analogicznie należy potraktować otrzymanie produktu (np. samochodu) do testów, który następnie jest zwracany przez influencera.  

Jak zrobić to w praktyce? Poinformować w poście czy relacji, że produkty zostały otrzymane od marki XYZ do bezpłatnego przetestowania (i/lub z koniecznością zwrotu).  

WAŻNE! W przypadku, w którym takie „prezenty” pojawiają się regularnie – mamy do czynienia z barterem, który wymaga oznaczenia jako współpraca reklamowa.  

Jak traktować zaproszenia na eventy?  

W tym przypadku należy wyróżnić dwie sytuacje: 

1. otrzymanie biletu na event (np. koncert czy pokaz) – influencer decyduje się na udział w wydarzeniu, samodzielnie pokrywa koszty transportu i ewentualnego noclegu – relacja czy recenzja eventu nie wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy; 
2. otrzymanie biletu na event oraz pokrycie dodatkowych kosztów udziału influencera w evencie – taka współpraca wymaga oznaczenia z uwagi na otrzymaną korzyść w postaci pokrycia ww kosztów.  

#AUTOPROMOCJA 

Szczególnym rodzajem reklamy jest autopromocja, która jest reklamą marki własnej.  

Jak odróżnić „zwykłą” promocję od autopromocji?  

1. reklamą jest promocja marki należącej do innej osoby/firmy, np. kolekcji ubrań marki, której twarzą jest influencer – choć influencer uzyskuje za to wynagrodzenie, to na zakup ubrań będzie przede wszystkim zyskiem dla marki odzieżowej; 
2. autopromocją jest promocja (zachęta do zakupu) własnych produktów czy usług influencera (e-booków, kosmetyków, ubrań). 

WAŻNE! Oba powyższe rodzaje treści wymagają oznaczenia! 

Co jeśli influencer jest ambasadorem marki? 

Rola ambasadora marki jest elementem współpracy reklamowej, dlatego wszelkie treści związane z pełnieniem tej roli powinny zostać oznaczone jako reklama.  

Jak oznaczać reklamy? 

Prosto i wyraźnie, czyli na pewno nie tak, jak czasem na pytania odpowiadają prawnicy i politycy (to na szczęście nie my :))

Oznaczenie współpracy reklamowej lub autopromocji powinno być: 

1. wyraźne; 
2. zrozumiałe dla odbiorcy (zarówno dla stałego obserwatora, jak i „przypadkowego” użytkownika); 
3. widoczne; 
4. przejrzyste; 
5. jednoznaczne 

oraz wyróżniać się od pozostałych treści widocznych na profilu.  

Szczerze rekomenduję stosowanie oznaczeń „dwupoziomowych”, czyli korzystanie zarówno z funkcji danej platformy (np. oznaczenie jako „post sponsorowany”), jak i oznaczenia we własnym zakresie – w opisie postu, rolki, na zdjęciu, filmiku, poprzez stworzony przez siebie filtr.  

WAŻNE! Oznaczenie powinno wskazywać nazwę reklamowanej marki (w dowolny sposób).  

Jakie hashtagi warto stosować? 

Najlepszym i najpopularniejszym narzędziem oznaczania reklam są hashtagi: 

Np.: #reklama, #WspółpracaReklamowa#MateriałReklamowy, #MateriałSponsorowany, #PostSponsorowany, #PłatnaWspółpraca, #RelacjaSponsorowana, #ReklamaXYZ, #PłatnaWspółpracaXYZ, #autopromocja, #MarkaWłasna. 

Jak NIE OZNACZAĆ reklam?  

Na przykład tak: 

1. w formie napisów w kolorze zlewającym się z tłem; 
2. umieszczając hashtagi w niewidocznych miejscach; 
3. przy wykorzystaniu niewyraźnych lub bardzo małych czcionek; 
4. przy wykorzystaniu niejednoznacznych określeń, np. #współpraca (bez określenia charakteru tej współpracy), #promo, #spons; 
5. w obcych językach, np. #collaboration, #ad, #commercial.  

CIEKAWOSTKA! Czy wiesz, że UOKiK stworzył nawet własny filtr AR na Instagrama i Facebooka, który pomoże Ci wyróżnić reklamy, autopromocję i prezenty? Poszukaj filtra „OznaczamReklamy”! 

Własny sklep i socjale marki 

Profil marki z założenia służy promocji jej produktów lub usług. Użytkownik odwiedzając profil marki wie, że może się spodziewać treści reklamowych, aktywnego zachęcania do dokonania zakupu. W takim przypadku nie ma potrzeby oznaczania postów marki jako reklamy czy też autopromocji. Nie zachodzi bowiem ryzyko, że użytkownik nie będzie miał świadomości, że określona treść nie ma charakteru neutralnego.  

Dlaczego warto uczciwie oznaczać reklamy?  

Po pierwsze, z uwagi na prowadzone postępowania i odpowiedzialność prawną, o czym powiem za chwilę. 

Po drugie, warto nie tylko uczciwie oznaczać posty czy relacje reklamowe/sponsorowane, ale także rodzaj prowadzonego profilu. Prowadzenie biznesu z profilu niekomercyjnego może bowiem skończyć się zablokowaniem konta. 

Po trzecie – równie ważne – wizerunek – marki, agencji, czy w końcu samego influencera. Użytkownicy sociali są coraz bardziej świadomi swoich praw i warunków współpracy marek z influencerami. Nie warto w tym zakresie zaklinać przysłowiowej rzeczywistości. 

Odpowiedzialność za nieprawidłowe oznaczanie reklam 

Jak wspominałam na wstępie, przepisy określają kilka rodzajów reklamy niedozwolonej. 

Zakazane jest, zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 ustawy) stosowanie, m.in. reklam: 

1. sprzecznych z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka; 
2. wprowadzających w błąd i mogących przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; 
3. odwołujących się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci; 
4. kryptoreklam (przekazu udającego neutralną informację); 
5. stanowiących istotną ingerencję w sferę prywatności odbiorców.  

To jednak nie wszystko.  

Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dla zainteresowanych art. 6 ust. 1 i 3 tej ustawy), za nieuczciwą praktykę rynkową (np. reklamę) uznaje się za zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął.  

Wprowadzającym w błąd zaniechaniem może być w szczególności: 

1. zatajenie lub nieprzekazanie w sposób jasny, jednoznaczny lub we właściwym czasie istotnych informacji dotyczących produktu; 
2. nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. 

Zastanawiasz się, czy przygotowywane przez Ciebie materiały są legalne – napisz do mnie – pomogę Ci to ustalić. 

Konsekwencje niewłaściwego oznaczania reklam bądź stosowania reklam niedozwolonych w świetle powyższych przepisów mogą być naprawdę dotkliwe. 

Po pierwsze, odpowiedzialność cywilna na gruncie obu ww. ustaw – zarówno wobec klientów (konsumentów), jak i konkurentów. Roszczenia mogą obejmować żądania zaniechania stosowania określonych reklam, zapłaty odszkodowania, złożenia oświadczeń o określonej treści (np. opublikowania przeprosin na stronie internetowej), zasądzenia sumy pieniężnej na wskazany cel społeczny.  

Po drugie, kary finansowe nakładane przez UOKiK („próbkę” mogliśmy zaobserwować przy okazji pierwszych postępowań prowadzonym przez UOKiK przeciwko influencerom), które mogą sięgać nawet do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary.  

WAŻNE! Kara może zostać nałożona nawet, gdy przedsiębiorca dopuścił się naruszenia prawa nieumyślnie.  

Co może zrobić agencja (marka), żeby współpraca z influencerem okazała się strzałem w 10?  

Podstawowym narzędziem jest tutaj dobrze skonstruowana umowa z influencerem. Nie wymaga ona co prawda żadnej szczególnej formy, ale ja w tym przypadku zdecydowanie polecam sformalizowanie takiej współpracy – choćby po to, żeby w przypadku przysłowiowego „fuckupu” nie przebijać się przez setki ustaleń mailowych. 

Zawierając umowę, w której zlecasz przeprowadzenie kampanii reklamowej w mediach społecznościowych pamiętaj przede wszystkim o:  

1. określeniu zakresu zlecenia i dokładnego sposobu wykonania zlecenia przez influencera; 
2. określeniu, kto decyduje o treści/formie reklamy – a w konsekwencji ponosi odpowiedzialność za ich zgodność z prawem; 
3. określeniu sposobu oznaczenia reklamy – poprzez wskazanie konkretnych oznaczeń lub ogólne zobowiązanie influencera do oznaczenia reklamy zgodnie z wymogami prawa. 

Porozmawiaj z ekspertką

Stoisz przed wyzwaniem? Szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu, który opisałam w tym artykule? Sprawdź, czy jestem w stanie Ci pomóc.

Skorzystaj z formularza lub napisz bezpośrednio na mojego maila m.korol@creativa.legal

Uzupełnij poniższy formularz, jeżeli np.:

• masz pytania z zakresu o którym pisałem w tym artykule,
• szukasz najlepszego rozwiązania dla swojego problemu,
• chcesz wiedzieć, jak wygląda współpraca z nami, terminy oraz koszty.

Pierwszy kontakt jest bezpłatny i ma on na celu ustalenie zakresu potencjalnej naszej pomocy oraz Twoich pytań i wątpliwości.

Po przesłaniu formularza skontaktujemy się z Tobą w ciągu 24h w celu ustalenia dalszych szczegółów.

Imię i nazwisko

Firmowy adres e-mail

Numer telefonu

Temat rozmowy

Wyślij zapytanie

Przed wysłaniem wiadomości zapoznaj się z naszą Polityką prywatności.

Na te reklamy uważaj! 

Dyskusja o oznaczaniu reklam jest doskonałą okazją do przypomnienia, czego (niezależnie od tego, czy to oznaczysz czy nie) reklamować NIE WOLNO bądź reklama wymaga spełnienia dodatkowych warunków. 

Są to: 

1. produkty alkoholowe (o tym, czy można reklamować alkohol przeczytasz m.in. tu: https://creativa.legal/czy-wolno-reklamowac-alkohol/)  
2. produkty tytoniowe i produkty imitujące produkty tytoniowe; 
3. leki; 
4. suplementy diety; 
5. produkty i usługi finansowe; 
6. gry losowe (hazardowe).  

Podsumowanie 

Reklama w socialach może być świetną inwestycją. Z kolei błąd po stronie influencera może negatywnie oddziaływać na odbiór agencji lub marki klienta. Z tego choćby powodu warto znać aktualne wymagania i uwzględniać je zarówno w tworzeniu własnych treści, jak i umowach z influencerami. Dzięki temu unikniesz zarówno kłopotów prawnych, jak i wizerunkowych. W końcu to przecież ważne, jak o nas mówią ;). 

Zdjęcie dodane przez Pixabay.