Brand hijacking – czym jest „porwanie marki” i jak się przed nim bronić? Poradnik od prawnika

Brand hijacking to przejęcie kontroli nad wizerunkiem marki w internecie przez konkurenta, oszusta lub trolla. Skutki sięgają od strat finansowych, przez utratę reputacji, aż po odpowiedzialność karną. Jeśli prowadzisz biznes online, jesteś potencjalnym celem. Ktoś może pozycjonować się na Twoją markę w wyszukiwarce, zarejestrować domenę z Twoją nazwą albo stworzyć fałszywy profil w social mediach.

Podsumowanie na start

1. Brand hijacking to realne zagrożenie finansowe i wizerunkowe. Porwanie marki może kosztować Cię utratę klientów i pozycji w wynikach wyszukiwania.
2. Pozycjonowanie na cudzą markę w popularnych wyszukiwarkach może być czynem nieuczciwej konkurencji. Zwłaszcza gdy reklama wprowadza klienta w błąd co do pochodzenia towaru lub usługi i wpłynąć na jego decyzję co do zakupu.
3. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji daje Ci konkretne narzędzia obrony. Od wezwania do zaprzestania po pozew z żądaniem naprawienia wyrządzonej szkody.
4. Skuteczna ochrona zaczyna się od rejestracji znaku towarowego w urzędzie patentowym. Bez tego Twoje możliwości prawne są ograniczone.
5. Monitoring marki online to konieczność. Regularne sprawdzanie wyników wyszukiwania i social mediów pozwala reagować, zanim szkody urosną.
6. Złośliwe oprogramowanie i phishing to pomijane formy brand hijackingu. Atakują dane logowania i poufne informacje Twoich klientów.
7. Wdrożenie odpowiednich procedur prewencyjnych zmniejsza ryzyko na przyszłość: od zabezpieczenia domen po szkolenia pracowników.

Czym dokładnie jest brand hijacking?

Warto rozróżnić brand hijacking od hijack marketingu. Ten drugi to kontrowersyjna, ale często legalna strategia „podczepiania się” pod popularne wydarzenie. Brand hijacking dotyczy bezpośredniego przywłaszczenia cudzej marki i cudzego produktu.

Jakie formy przybiera pozycjonowanie na cudzą markę w Google?

White hat to porównania i recenzje wspominające cudzą markę merytorycznie. Legalne, o ile nie wprowadza użytkownika w błąd co do pochodzenia produktu.

Grey hat to pozycjonowanie na nazwę konkurenta w Google Ads. Legalność zależy od konkretnej sytuacji: czy użytkownik może pomylić Twoją ofertę z ofertą konkurenta? Jeżeli tak, to w takim wypadku jest naruszenie.

Black hat to rejestrowanie domen z cudzą marką lub tworzenie fałszywych stron. Działanie sprzeczne z dobrymi obyczajami i niemal zawsze nielegalne.

Kiedy pozycjonowanie na cudzą markę staje się czynem nieuczciwej konkurencji?

Art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. 1993 nr 47 poz. 211 z późn. zm.) definiuje czyn nieuczciwej konkurencji jako działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy albo klienta, co ma kluczowe znaczenie, gdy konkurencja używa Twojej marki do pozycjonowania się w Internecie.

Art. 16 tej ustawy zakazuje m.in. reklamy wprowadzającej klienta w błąd, mogącej wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia towaru lub usługi, dlatego warto wiedzieć, kiedy Twoja reklama jest legalna.

Reklama sprzeczna z przepisami prawa i reklama uchybiająca godności człowieka również podlegają sankcjom. Jeśli konkurent wykupuje Twoją markę jako słowo kluczowe i wyświetla reklamy sugerujące, że to on jest oficjalnym dostawcą produktu (podczas, gdy nie jest to prawdą), mamy klasyczny czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy.

Samo pozycjonowanie się na frazę z cudzą marką nie jest automatycznie nielegalne. Sądy badają, czy reklama faktycznie wprowadza w błąd, czy jedynie oferuje alternatywę, co jest szczególnie istotne przy stosowaniu reklamy porównawczej zgodnie z prawem.

Czy brand hijacking narusza prawo do znaku towarowego?

Naruszenie występuje, gdy ktoś używa oznaczenia identycznego lub podobnego do Twojego znaku w obrocie gospodarczym, nawet jeżeli nie może to wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia towarów lub usług. Dotyczy to również używania znaku w wynikach wyszukiwania, reklamach, domenach, social mediach i aplikacjach.

Bez rejestracji Twoje możliwości ochrony na rynku ograniczają się do ochrony nazwy i marki firmy bez rejestracji znaku towarowego na podstawie przepisów kodeksu cywilnego czy przepisów o nieuczciwej konkurencji, które wymagają udowodnienia działania sprzecznego z dobrymi obyczajami.

Jakie są prawne konsekwencje brand hijackingu?

Przedsiębiorca, którego interes został naruszony, może żądać:

• zaniechania działań naruszających,
• złożenia oświadczeń (np. publicznych przeprosin na stronie internetowej),
• naprawienia wyrządzonej szkody i wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Właściciel znaku towarowego może na podstawie ustawy wystąpić o zakaz używania znaku (zaniechanie działań naruszających), zniszczenie towarów oznaczonych tym znakiem oraz odszkodowanie.

Naruszenie podlega też odpowiedzialności karnej: grzywna, ograniczenie lub pozbawienie wolności do 2 lat za oznaczanie towarów podrobionym znakiem.

Jak wykryć, że ktoś „porwał” Twoją markę w sieci?

Wyszukuj nazwę marki w Google minimum raz w tygodniu. Sprawdź, kto wyświetla się na Twoją frazę brandową. Roboty Google indeksują miliony stron, więc fałszywa strona pojawi się w wynikach. Rozszerz kontrolę o domeny, profile w social mediach, katalogi aplikacji i przeglądarki.

Checklista monitoringu marki:

1. sprawdź wyniki wyszukiwania na swoją markę co tydzień,
2. ustaw powiadomienia na nazwę firmy i produktu,
3. monitoruj nowe rejestracje domen z Twoją marką,
4. kontroluj profile w social mediach,
5. weryfikuj reklamy na Twoje frazy brandowe,
6. korzystaj z narzędzi do monitoringu sieci.

Pro tip: Łącz monitoring w wyszukiwarkach internetowych z monitoringiem social mediów i domen. Brand hijackerzy rzadko atakują jednym kanałem.

Co zrobić po wykryciu brand hijackingu?

Działaj szybko i dwutorowo: zabezpiecz dowody, a następnie podejmij kroki prawne.

Krok 1: Zabezpiecz dowody. Zrzuty ekranu, adresy URL, wydruki wyników wyszukiwania, umowy potwierdzające Twoje prawo do marki. Najlepiej z notarialnym poświadczeniem treści strony.

Krok 2: Wyślij wezwanie do zaprzestania naruszeń. W wielu sytuacjach to wystarczy. Szczególnie, jeżeli wysyła to prawnik.

Krok 3: Zgłoś naruszenie na platformie – mają one procedury usuwania treści naruszających znaki towarowe.

Krok 4: Skonsultuj się z prawnikiem w celu przygotowania się do pozwu sądowego na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji lub prawa własności przemysłowej. Skutki prawne dla naruszyciela: zakaz działania, odszkodowanie, odpowiedzialność karna.

Jak skutecznie chronić markę przed brand hijackingiem?

Brand hijacking a złośliwe oprogramowanie i phishing

Przestępca tworzy stronę, aplikację lub przesyła wiadomości imitujące Twoją markę. Cel: wyłudzenie danych logowania, poufnych informacji lub zainstalowanie złośliwego oprogramowania na urządzeniu użytkownika.

Fałszywa strona w przeglądarce wygląda identycznie jak Twoja. Używanie Twojego logo i nazwy produktu bezpośrednio godzi w dobra osobiste przedsiębiorcy i sprawia, że nawet ostrożni klienci dają się nabrać.

Jak się zabezpieczyć:

• wdróż 2FA na kontach firmowych i w aplikacjach,
• przeprowadzaj regularne aktualizacje oprogramowania i przeglądarek na urządzeniach pracowników,
• szkol pracowników z rozpoznawania phishingu,
• monitoruj, czy ktoś nie wykorzystuje Twojej marki do tworzenia fałszywych stron i przesyłania wiadomości.

FAQ – najczęściej zadawane pytania o brand hijacking

Co to jest brand hijacking i czym różni się od hijack marketingu?

Brand hijacking to nieautoryzowane przejęcie cudzej marki w sieci. Hijack marketing to legalna strategia „podczepiania się” pod popularne wydarzenia bez przywłaszczania cudzej marki.

Kiedy dochodzi do naruszenia znaku towarowego przy pozycjonowaniu?

Gdy ktoś używa Twojego zarejestrowanego znaku w obrocie gospodarczym bez zgody, w szczególności w sposób mogący wprowadzać klientów w błąd.

Jak odzyskać pozycję w Google po brand hijackingu?

Zgłoś naruszenie do Google, wyślij wezwanie do naruszyciela i wzmocnij własne pozycjonowanie na frazę brandową w wynikach wyszukiwania.

Ile kosztuje ochrona prawna marki?

Rejestracja znaku w UPRP: od 900-2 500 zł. Koszt przygotowania wezwań jest różny i zależy od skomplikowania sprawy i przebiegu sytuacji. W wielu sytuacjach samo wezwanie wystarczy jako rozwiązanie.

Czym jest pozycjonowanie na cudzą markę?

To optymalizowanie treści pod nazwę konkurenta. Może być czynem nieuczciwej konkurencji, w szczególności jeśli wpływa na decyzję użytkownika przez wprowadzanie w błąd co do pochodzenia towarów lub usług na rynku.

Najważniejsze wnioski i dalsze kroki

• Brand hijacking to realne zagrożenie, a jego skutki mogą być nieodwracalne. Dotyczy każdego przedsiębiorcy w internecie.
• Rejestracja znaku towarowego w urzędzie patentowym to fundament ochrony i punkt wyjścia do dochodzenia roszczeń.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 3 i 16) daje Ci narzędzia nawet bez zarejestrowanego znaku.
• Monitoring marki to stały proces. Sprawdzaj wyniki wyszukiwania, social media i domeny.
• Szybka reakcja jest kluczowa. Zabezpiecz dowody, wyślij wezwanie, zgłoś naruszenie. Każdy dzień zwłoki zwiększa straty finansowe.
• Wdrożenie strategii prewencyjnej (domeny, 2FA, szkolenia pracowników, regularne aktualizacje) kosztuje znacznie mniej niż naprawa szkód.

Zdjęcie dodane przez cottonbro studio

Autor tekstu

Arkadiusz Szczudło

Jestem adwokatem i CEO w kancelarii Creativa Legal, mentorem i twórcą internetowym. Specjalizuję się w bezproblemowej obsłudze prawnej klientów z sektora technologicznego m.in. startupy, SaaS, spółki technologiczne, agencje marketingowe, czy e-commerce B2C/B2B. Jako prawnik, jak i przedsiębiorca, koncentruję się na wyznaczonym celu, starając się przewidzieć potencjalne zagrożenia w jego osiągnięciu. To z kolei sprawia, że trudno jest mnie zaskoczyć – a co za tym idzie – moich klientów.

Poznaj autora