Prawo swoje, przedsiębiorcy swoje – tak najkrócej można ująć obecną sytuację na rynku reklamy alkoholu. Wiele firm decyduje się na podjęcia ryzyka związanego z możliwymi sankcjami za nielegalną – co do zasady – reklamę alkoholu. Temat ten jest niezwykle ważny również z punktu widzenia zagadnień społecznych tj. szkodliwości spożywania alkoholu, który ma charakter uzależniający. Z tego punktu widzenia, produkt ten nie powinien być reklamowany, a jego spożycie promowane. Zwłaszcza, że i bez tego odsetek osób spożywających alkohol w Polsce jest wysoki. Choć litera prawa podchodzi do sprawy rygorystycznie, nie każde działanie związane z promocją alkoholowego brandu będzie niezgodne z prawem.
Podsumowanie na start
Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem zasad reklamy i promocji poniżej:
- Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakłada na reklamę i promocję alkoholu szereg obostrzeń, dotyczących zarówno jej treści, jak i stosowanych środków przekazu.
- W Polsce obowiązuje całkowity zakaz promocji napojów alkoholowych oraz ich reklamy, z dwoma wyjątkami: w przypadku reklam znajdujących się w miejscu sprzedaży alkoholu oraz reklamy piwa.
- Pod ściśle określonymi warunkami, dozwolona jest reklama i promocja piwa.
- Miejscami, w których można reklamować napoje alkoholowe, są:
- hurtownie;
- wydzielone stoiska lub punkty prowadzące wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych;
- punkty prowadzące sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży.
- Za naruszenie zakazu reklamy i promocji alkoholu grozi grzywna w wysokości od 10 000 do nawet 500 000 zł.
- Nielegalna reklama alkoholu może stanowić również naruszenie zasad uczciwej konkurencji, a więc czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwą praktykę reklamową.
(Dalsza część artykułu poniżej.)
Newsletter, który pomoże Ci rozwinąć 
Twój biznes pod kątem prawnym i biznesowym.
Dołącz do społeczności właścicieli, kadry zarządzającej i managerskiej w agencjach marketingowych, kreatywnych, reklamowych oraz eventowych. Otrzymuj co 2 tygodnie najważniejsze informacje.
Więcej o naszym newsletterze „Let’s talk marketing” przeczytasz pod linkiem: https://letstalkmarketing.pl/
Po zapisaniu się odbierz od nas powitalnego maila z bonusami. W razie problemów, napisz do nas. Sprawdź folder spam/oferty.
Aktywując przycisk pod formularzem, akceptujesz nasz Regulamin (w zakresie dotyczącym Newslettera) oraz wyrażasz zgodę na otrzymywanie treści edukacyjnych, informacji o produktach i usługach kancelarii Creativa Legal Korol Szczudło adwokaci sp.p., np. o nowych artykułach, kursach on-line, czy zniżkach. Przeczytaj, w jaki sposób przetwarzamy Twoje dane osobowe w naszej Polityce prywatności.
Alkohol w rozumieniu ustawy
Rozważania dotyczące omawianego zakazu reklamy należy rozpocząć od konkluzji, że dotyczy on nie alkoholu jako takiego, lecz napojów alkoholowych. O tym, że nie są to synonimy, świadczy prawna definicja takiego napoju, znajdująca się w ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (w skrócie: „ustawa o wychowaniu w trzeźwości”), która stanowi, że:
„napojem alkoholowym w rozumieniu niniejszej ustawy jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu”
Zawężenie zakazu reklamy jedynie do napojów alkoholowych jest rozwiązaniem w pełni racjonalnym, gdyż żadne społeczne racje nie uzasadniają objęcie nim produktów zawierających alkohol, lecz nieprzeznaczonych do spożycia (np. płynów do spryskiwaczy) lub niebędących napojami (np. słodyczy z alkoholem). Oznacza to, że tego rodzaju produkty mogą być swobodnie reklamowane, oczywiście z poszanowaniem przepisów innych aktów prawnych.
O ogólnych zasadach prawa reklamy możesz przeczytać w naszych artykułach:
- Kiedy Twoja reklama jest legalna?
- Jak przeprowadzić kampanię reklamową zgodnie z prawem?
- Sprzedaż alkoholu przez Internet 2023. Poradnik od prawnika
Czym jest reklama i promocja napojów alkoholowych?
Zważywszy na szeroki wachlarz środków, które mogą być wykorzystywane w celu zachęcania konsumentów do nabywani i spożywania alkoholu, ustawodawca postanowił objąć omawianym zakazem nie tylko reklamę napojów alkoholowych, lecz także ich promocję. Jak wynika z przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości, pojęcie:
- reklamy napojów alkoholowych oznacza: „publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi”
- promocji napojów alkoholowych oznacza: „publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych”
Dla przedsiębiorców działających w branży alkoholowej szczególnie istotne jest wyłączenie stosowanych przez nich materiałów ofertowych z pojęcia reklamy napojów alkoholowych, co skutkuje nieobjęcie ich omawianym zakazem. Powinni oni jednak pamiętać, że wyłączenie to dotyczy tylko materiałów przesyłanych w stosunkach B2B, zatem nie mogą być one kierowane do konsumentów.
Zakres zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
Konstruując zawarty w ustawie o wychowaniu w trzeźwości zakaz reklamowania i promowania napojów alkoholowych, ustawodawca postanowił przyjąć ogólną zasadę, że „co nie jest wyraźnie dozwolone, jest zabronione”. Oznacza to, że stosowanie reklamy i promocji napojów alkoholowych jest co do zasady zakazane (niezależnie od formy reklamy/promocji), chyba że zachodzi jeden ze wskazanych w ustawie wyjątków (opisanych w dalszej części artykułu). Innymi słowy, aby przedsiębiorca mógł opublikować w telewizji, radiu, prasie lub Internecie jakąkolwiek reklamę napoju alkoholowego, musi wcześniej znaleźć wyraźny przepis, który mu na to pozwala.
Czym charakteryzuje się reklama o charakterze publicznym?
Dokładne wczytanie się i rozumienie słów określających czym w świetle prawa jest „promocja” i „reklama” alkoholu jest kluczowe do oceny, jakie działania są zgodne z prawem, a jakie nie. Należy zwrócić uwagę wpierw na słowo „publiczny”. Brak jest definicji ustawowej słowa – „publiczny”, co prowadzi do niejasności, co jest a co nie jest legalne.
Zasadniczo przyjmuje się jednak, że reklama lub promocja ma charakter publiczny, jeśli jest dostępna dla otwartego i abstrakcyjnego grona odbiorców, które nie jest bliżej znane nadawcy reklamy.
Nie sposób określić dokładną liczbę odbiorców reklamy, której przekroczenie pozwoli na wskazanie czy reklama będzie mieć charakter publiczny.
W naszej ocenie, kluczowe jest to, czy reklama lub promocja jest powszechnie dostępna i każdy może się z nią zapoznać. W sytuacji, w której grono odbiorców reklamy jest w jakiś sposób zawężone, to w naszej ocenie nie mamy do czynienia z działaniami publicznymi, a zatem z zakazaną reklamą alkoholu w rozumieniu ustawy.
Innym elementem branym pod uwagę może być też to, czy działanie reklamowe/promocyjne kierowane jest do tzw. abstrakcyjnego odbiorcy. Z abstrakcyjnym odbiorcą mamy do czynienia w przypadku, gdy odbiorca nie jest konkretnie określony, tak jak to ma miejsce na przykład w odniesieniu do wysyłki newsletterów, gdzie mamy z góry określoną grupę ludzi, która otrzymuje wysyłkę.
Zaś orzeczenia sądowae nie są w tym zakresie przychylne dla producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych. W wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 13.07.2017 r., sygn. II GSK 982/17, sąd doszedł do wniosku, że nawet ekspozycja butelek alkoholu w witrynie sklepu stanowi w istocje reklamę produktów alkoholowych.
Reklama alkoholu w social mediach i internecie
Powyższe rozważania dotyczące publicznego lub niepublicznego charakteru reklamy alkoholu mają zastosowanie w przypadku prowadzenia reklamy i promocji napojów alkoholowych w internecie i mediach społecznościowych. W kontekście reklamy w social mediach pojawiają się kolejne doniesienia mediowe, o postępowaniach prowadzonych przez organy ścigania związanych z prowadzeniem reklamy napojów alkoholowych w internecie.
Temat reklamy i jej zgodności z prawem jest tutaj tym trudniejszy, że nie została ostatecznie przesądzona kwestia, jakie działania mają charakter publiczny a jakie nie i czy zamieszczenie przekazu w internecie stanowi o prowadzeniu publicznej reklamy w rozumieniu ustawy.
Zgodnie z stanowiskiem Sądu Najwyższego, wyrażonym w postanowieniu z dnia 17 kwietnia 2018 r., sygn. IV KK 296/17 strona internetowa może stanowić miejsce publiczne, w rozumieniu przepisów, jeżeli tę witrynę może odwiedzić każdy użytkownik internetu. .Inna sytuacja byłaby, gdyby ta strona była w jakiś sposób zabezpieczona np. za pomocą loginu i hasła, które uprawniałyby tylko określoną osobę lub grupę osób do wejścia na tę stronę. Sąd stwierdził wię, że jeżeli następuje reglamentacja dostępu przez właściciela witryny loginem i hasłem, miejsce takie traci status publicznego, pozostaje bowiem dostępne dla ograniczonej tylko liczby użytkowników.
Wyrok ten został wydany na gruncie innego przepisu karnego, ale w naszej ocenie zawiera istotne wskazówki interpretacyjne, co do ustalenia jakie treści mogą być uznawane za treści o charakterze publicznym.
Biorąc jednak pod uwagę aktualne działania organów ścigania to niekoniecznie jest to aktualnie wiążąca interpretacja. W tym zakresie pozostaje poczekać na prawomocne orzeczenia sądów, co do oceny takich działań jak np. publikacja treści na profilu w social mediach, który udostępniony jest osobom powyżej 18 r.ż, czy publikowanie targetowanych reklam w Internecie.
Czy promocja i reklama bezalkoholowych napojów marek alkoholowych jest dozwolona?
Oprócz zakazu dotyczącego reklamy i promocji bezpośredniej, w ustawie o wychowaniu w trzeźwości znalazł się także zakaz tzw. reklamy i promocji pośredniej, czyli dotyczącej produktów, usług i podmiotów związanych z napojami alkoholowymi. Obejmuje on zakaz reklamy i promocji:
- produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego, a także;
- innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem.
Co ciekawe, zakaz reklamy pośredniej nie pojawił się równocześnie z zakazem reklamy bezpośredniej. Jego wprowadzenie było skutkiem omijania przez przedsiębiorców pierwotnego zakazu, co niejednokrotnie czynili w bardzo pomysłowy sposób. Za sztandarowy przykład może posłużyć tu kampania reklamowa „Łódki Bols” (wykorzystano tu zbliżone brzmienie słów „łódka” i „wódka”), a także reklama Wypoczynkowej Turystyki Konnej Soplica (brzmienie skrótu tej nazwy: Wu-Te-Ka Soplica oraz narracja reklamy budziły jednoznaczne skojarzenia), czy też piosenka o Marioli o kocim spojrzeniu (reklamująca piwo Okocim).
Oznacza to, że oprócz reklamowania samych napojów alkoholowych jako produktów zawierających alkohol, zakaz reklamy/promocji rozciąga się również na znaki towarowe, loga, oznaczenia graficzne producenta lub dystrybutora alkoholu, a nawet hasła kojarzące się z marką alkoholu.
Tym samym reklama napoju bezalkoholowego producentów alkoholi również objęta jest zakazem reklamy lub promocji.
Wyjątki od zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
Ustawa zawiera wyjątki od zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych, tj. sytuacje, w których mimo ogólnego zakazu taka reklama lub promocja będą legalne. Są to następujące sytuacje:
- reklama i promocja piwa,
- prowadzenie reklamy i promocji w miejscach zakupu alkoholu,
Czym jest piwo?
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości nie zawiera definicji piwa. Aby ją odnaleźć, należy sięgnąć do ustawy o podatku akcyzowym, która stanowi, że „piwem w rozumieniu ustawy są wszelkie wyroby objęte pozycją CN 2203 00 oraz wszelkie wyroby zawierające mieszaninę piwa z napojami bezalkoholowymi, objęte pozycją CN 2206 00, jeżeli rzeczywista objętościowa moc alkoholu w tych wyrobach przekracza 0,5% objętości”
Wskazane powyżej pozycje CN 2203 00 i CN 2206 00 zawarte są natomiast w załączniku do Rozporządzenia Rady (EWG) Nr 2658/87 z dnia 23 lipca 1987 r. w sprawie nomenklatury taryfowej i statystycznej oraz w sprawie Wspólnej Taryfy Celnej i oznaczają odpowiednio: „piwo otrzymywane ze słodu” oraz „pozostałe napoje fermentowane (na przykład cydr, perry i miód pitny, saké); mieszanki napojów fermentowanych oraz mieszanki napojów fermentowanych i napojów bezalkoholowych, gdzie indziej niewymienione ani niewłączone”
Tytułem uzupełnienia warto dodać, że zgodnie z ustawą o podatku akcyzowym, wyroby objęte kodem CN 2206 o mocy alkoholu przewyższającej 22% stanowią alkohol etylowy, a nie piwo.
Jak zrobić legalną reklamę piwa?
Pierwszym (i najczęściej wykorzystywanym) wyjątkiem od omawianego zakazu, jest wyłączenie spod jego obowiązywania reklamy piwa. Choć na pierwszy rzut oka takie rozwiązanie może wywoływać wątpliwości co do bezstronności ustawodawcy, jest ono uzasadnione względami polityki antyalkoholowej. Skoro bowiem całkowite wyeliminowanie spożycia alkoholu nie jest możliwe, działania władz państwowych powinny skupiać się na takiej zmianie struktury spożycia, aby w jak największym stopniu dominowały w niej alkohole niskoprocentowe (takie jak piwo), które wpływają na zdrowie mniej destrukcyjnie, niż trunki o większej mocy.
Reklama piwa obwarowana jest jednak licznymi ograniczeniami. W szczególności, reklama i promocja piwa nie mogą:
- być kierowane do osób małoletnich ani ich przedstawiać;
- przedstawiać łączenia spożywania alkoholu z czynnościami niebezpiecznymi, takimi jak kierowanie pojazdami czy sprawnością fizyczną;
- zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
- zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu;
- przedstawiać abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
- podkreślać wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
- wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą oraz sukcesem zawodowym lub życiowym.
Dodatkowo reklama ta nie może być prowadzona:
- w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 600 a 2000, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
- na kasetach wideo i innych nośnikach;
- w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
- na okładkach dzienników i czasopism;
- na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
- przy udziale małoletnich.
Pomimo faktu, że lista powyższych ograniczeń może na pierwszy rzut oka robić spore wrażenie, w rzeczywistości nie stanowi dużego utrudnienia dla reklamodawców.
Jeżeli chcesz się dowiedzieć w szczegółach, jak umieszczać na reklamie piwa napisy informujące o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży małoletnim – skontaktuj się z nami przez poniższy formularz.
Prowadzenie reklamy w miejscu sprzedaży alkoholu
Ustawa o wychowaniu w trzeźwości zawiera wyjątek dotyczących wszystkich napojów alkoholowych, na podstawie którego możliwe jest prowadzenie ich reklamy i promocji:
- w hurtowniach,
- na wydzielonych stoiskach lub w punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych (np. w popularnych „sklepach monopolowych”),
- na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży (np. barów).
Warto dodać, że wymóg „wyłączności sprzedaży” nie oznacza, że dany punkt musi sprzedawać tylko napoje alkoholowe, by móc je u siebie reklamować. Powszechnie przyjmuje się bowiem, że takie punkty objęte są definicją „sklepu branżowego ze sprzedażą napojów alkoholowych”, zgodnie z którą jest to placówka, w której roczna wartość sprzedaży napojów alkoholowych stanowi nie mniej niż 70% wartości sprzedaży ogółu towarów w tym punkcie.
Odpowiedzialność za naruszenia zakazu reklamy i promocji napojów alkoholowych
Odpowiedzialność za zakazaną reklamę i promocję napojów alkoholowych obejmuje nie tylko sankcje karne, ale może stanowić również czyn nieuczciwej konkurencji.
Sankcje karne za reklamowanie alkoholu
W przypadku prowadzenia reklamy lub promocji napojów alkoholowych z naruszeniem zakazów opisanych w artykule, podmiot prowadzący lub zlecający takie działania naraża się na karę grzywny w wysokości od 10 000 do nawet 500 000 zł.
Ponadto, jeśli reklama alkoholu odbywała się w ramach działalności przedsiębiorcy, odpowiedzialność spoczywa na osobie, która zleciła lub prowadziła zakazaną reklamę.
W praktyce jednak takie kary orzekane były dość rzadko, gdyż większość odbiorców nielegalnych reklam nie zdaje sobie sprawy, że ich prowadzenie jest zabronione. Wpływ na tą sytuację miała bez wątpienia dość skomplikowane przepisy oraz liczne „wyjątki od wyjątków”, przez co odróżnienie legalnej reklamy alkoholu od nielegalnej jest dla przeciętnej osoby de facto niemożliwe. Aktualnie jednak reklamy napojów alkoholowych są w zakresie zainteresowania organów ścigania.
Reklama napojów alkoholowych jako naruszenie zasad uczciwej konkurencji
Zakazana reklama alkoholu może być formą czynu nieuczciwej konkurencji oraz jest nieuczciwą praktyką rynkową, co legitymuje do działania także Prezesa UOKiK – wówczas zarówno poszkodowani przedsiębiorcy jak i klienci mogą wystąpić z odpowiednimi roszczeniami przewidzianymi w ustawach.
Dotychczasowa praktyka urzędowa i sądowa nie dostarczyła wielu przykładów wysokich i srogich kar za naruszanie zakazu reklamy alkoholu, co być może zachęciło również i znane osoby do promocji swoich marek w Internecie. Znanym przypadkiem jest nałożenie na stację telewizyjną kary finansowej w wysokości 60 000 zł przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji za naruszenie zakazu reklamy alkoholu (decyzja KRRiT z dnia 22 grudnia 2015 r.).
W wyroku Sądu Najwyższego z dnia 26 września 2002 r. sygn. akt III CKN 213/01 stwierdzone zostało natomiast, że: „Obejście ustawowego zakazu reklamy określonych towarów przez ukrycie jej pod formą reklamy dozwolonej jest sprzeczne z dobrymi obyczajami w rozumieniu art. 16 ust. 1 pkt 1 i art. 3 ust. 1 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.”
Sprawa dotyczyła reklamy piwa bezalkoholowego, które reklamowane było pod identycznym oznaczeniem (logo) jak piwo zawierające alkohol (ówczesny stan prawny zakazywał również reklamy piwa). SN uznał takie działanie za próbę obejścia prawa stwierdzając, że oba produkty są do siebie na tyle podobne, że reklama piwa bezalkoholowego narusza dobre obyczaje, czym zasługuje na miano czynu nieuczciwej konkurencji.
Podsumowanie
Choć nie ulega wątpliwości, że szkodliwość nadużywania napojów alkoholowych w wymiarze indywidualnym i społecznym uzasadnia istnienie ograniczeń w ich reklamowaniu, konkretne rozwiązania w tej materii mogą (i powinny) być przedmiotem dyskusji. W tym kontekście należy szczególnie przywołać względną „łagodność” ustawodawcy wobec reklamy piwa oraz brak wyraźnego uregulowania kwestii reklamy alkoholu w Internecie. Nie można jednak powiedzieć, że opisany zakaz jest całkowicie nieskuteczny, gdyż na ekranach telewizorów nie widzimy już „Łódki Bols” żeglującej przy dźwiękach piosenki o kocim spojrzeniu 😉
Szalenie istotna i szeroko dyskutowana jest teraz reklama wysokoprocentowych napojów alkoholowych, w szczególności prowadzona w internecie. Do tego, reklama alkoholu w mediach społecznościowych jest bardzo nośnym tematem, w konteście ostatnich doniesień medialnych o sprawach prowadzonych przez organy ścigania.
Jeżeli masz wątpliwości jakie są zasady reklamy i promocji alkoholu w sieci lub czy Twoje działania są legalne – skontaktuj się z nami! Chętnie Ci pomożemy!
