Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z podsumowaniem na start!
Podsumowanie na start
- Technologia AI może generować reklamy i przekazy marketingowe przy wykorzystaniu generatywnej AI, która tworzy nowe treści na podstawie istniejących danych.
- Reklama tworzona przez AI podlega analogicznym wymogom jak „tradycyjna” reklama, czyli m.in. przepisom o ochronie konkurencji i konsumentów.
- Przekazy marketingowe stworzone przez AI muszą spełniać wymogi prawne stawiane wszystkim reklamom, w tym obowiązujące w danym medium (prasa, telewizja, Internet).
- Ścisły obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI dotyczy materiałów mogących stanowić tzw. deepfake, jednak w praktyce oznaczanie każdej treści wytworzonej z użyciem AI stanowi dobrą praktykę biznesową.
- Platformy społecznościowe takie jak TikTok i Meta regulują korzystanie z treści generowanych przez AI, wymagając m.in. oznaczania takich treści.
- Wytwory stworzone przez sztuczną inteligencję nie podlegają ochronie polskiego prawa autorskiego, gdyż nie zostały stworzone przez człowieka.
- Weryfikowanie efektów pracy AI jest konieczne z uwagi na ryzyko błędów i odpowiedzialność za nie spoczywającej na użytkowniku danego narzędzia AI.
Chcesz w pełni wykorzystać AI w reklamach, ale nie wiesz co na to prawo? Skonsultuj się z naszą prawniczką!
Co kryje się pod pojęciem sztuczna inteligencja?
Pojęcia „sztuczna inteligencja” (oryginalnie „artificial intelligence”) jako pierwszy użył amerykański informatyk John McCarty, który opisał je jako „konstruowanie maszyn, o których działaniu dałoby się powiedzieć, że są podobne do ludzkich przejawów inteligencji”.
Korzystanie z AI reguluje unijny dokument – Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego, czyli AI Act. Obecnie państwa członkowskie UE pracują nad wdrożeniem przepisów rozporządzenia do krajowych systemów prawnych. Choć faktycznie jest to pierwszy akt prawny na świecie stricte dotyczący sztucznej inteligencji to nie eliminuje wszystkich ryzyk i wątpliwości związanych z korzystaniem z AI. Adresatem AI Act są dostawcy systemów AI (czyli podmioty, który opracowują systemy AI lub zlecają jego opracowanie oraz wprowadzają je do obrotu) oraz operatorzy systemów AI (podmioty, które korzystają z systemów AI pod swoją kontrolą).
Według rozporządzenia systemy AI będą klasyfikowane pod kątem ryzyka dla użytkowników, w zależności od kategorii dostawca systemów AI będzie musiał spełnić określone wymogi. Zakazane jest wprowadzanie do obrotu i użytku systemów określonych w kategorii niedopuszczalnego ryzyka, czyli technologii pozwalających np. na scoring społeczny tj. ocenę zachowania obywateli, w którym różne aspekty życia społecznego i ekonomicznego są monitorowane, analizowane i oceniane.
Chcesz dowiedzieć się więcej o wykorzystaniu sztucznej inteligencji? Przeczytaj nasz artykuł: Jak korzystać ze sztucznej inteligencji (AI)? Poradnik od prawnika.
Czy sztuczna inteligencja jest w stanie wygenerować reklamę?
Odpowiedź jest twierdząca! AI może stworzyć reklamę, w szczególności pomóc w tym może generatywna AI, czyli rodzaj sztucznej inteligencji, która skupia się na tworzeniu nowych treści na podstawie dostarczonych danych lub wzorców. Algorytmy mogą wytwarzać różne formy danych, takie jak tekst, obrazy, muzyka, wideo, a nawet kod komputerowy.
Generatywna AI jest oparta na trzech technologiach:
- Modele językowe – które generują tekst na podstawie wprowadzonego kontekstu np. Chat GPT,
- GAN (Generative Adversarial Networks) – czyli sieci neuronowe, które składają się z dwóch modeli: generatora i dyskryminatora. Generator tworzy nowe dane, a dyskryminator ocenia ich jakość. GAN-y są używane do generowania realistycznych obrazów lub poprawiania jakości zdjęć,
- VAEs (Variational Autoencoders) – czyli technika generatywna używana głównie do kompresji danych i tworzenia nowych obrazów lub danych, które są bliskie oryginałowi, ale nie identyczne. VAEs znajdują zastosowanie w tworzeniu nowych wizualnych koncepcji lub wersji istniejących danych.
Zasadniczo więc obecne narzędzia oparte na sztucznej inteligencji są na tyle rozwinięte technologicznie, że mogą stworzyć wiarygodny przekaz marketingowy w całości wygenerowany przez AI. Pojawia się pytanie co zrobić, aby taka reklama była zgodna z prawem?
Chcesz wiedzieć więcej o wykorzystaniu AI w agencji marketingowej? Zapoznaj się z naszym artykułem Jak legalnie wykorzystać sztuczną inteligencję (AI) w marketingu?
Jakie przepisy stosuje się do reklamy generowanej przez AI w 2024 roku?
Niezależnie od tego czy reklama jest tworzona „tradycyjnie” czy przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji musi spełniać określone wymogi prawne.
Pamiętaj również, że zasady legalnej reklamy są różne w zależności od miejsca jej publikacji. Inne przepisy będą stosowane, gdy publikujesz reklamę w prasie, inne w telewizji czy Internecie a jeszcze inne, gdy reklama jest reklamą zewnętrzną. Zawsze zweryfikuj, czy kanał Twojej dystrybucji nie zawiera jakiegoś rodzaju dodatkowych wymagań lub ograniczeń.
Pamiętaj, że reklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, w rozumieniu art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W przypadku korzystania z narzędzi AI może to nastąpić w szczególności, gdy:
- reklama jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
- reklama wprowadza klienta w błąd i może przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
- reklama odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
- zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Dodatkowo, nad transparentnością przekazów reklamowych dla konsumentów czuwa Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. UOKIK może działać z urzędu i wszcząć postępowanie wobec reklamodawcy, które w razie stwierdzenia naruszenia przepisów konsumenckich może skutkować nałożeniem wysokich kar.
Więcej o reklamie zgodnej z prawem przeczytasz w naszych artykułach:
Czy powinienem oznaczyć, że przekaz marketingowy powstał z wykorzystaniem narzędzi opartych na AI?
Zdecydowanie tak! Ścisły obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI dotyczy treści mogących stanowić deepfake – czyli obrazy lub video wytworzone przez technologię, która pozwala na tworzenie realistycznych fałszywych obrazów, wideo lub dźwięków, często poprzez manipulowanie istniejącymi materiałami multimedialnymi. Technologia deepfake wykorzystuje modele uczenia maszynowego, w szczególności Generative Adversarial Networks (GANs), do tworzenia syntetycznych treści, które wyglądają jak prawdziwe.
W zależności od tego jaką reklamę chcesz stworzyć za pomocą sztucznej inteligencji w pewnych przypadkach może ona zostać uznana za deepfake, a tym samym wymagać oznaczenia o wykorzystaniu AI. Niezależnie od powyższego w praktyce oznaczanie treści wygenerowanych przez AI przyjęło się jako dobra praktyka biznesowa.
Oznaczenie treści generowanych przez AI pozwoli również na uniknięcie wątpliwości po stronie konsumentów co do prawdziwości treści promocyjnej. Brak takiego oznaczenia może wprowadzić klienta w błąd, co sprowadzi się do naruszenia prawa konsumentów lub będzie stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Stąd, oprócz oznaczenia reklamy jako reklamy, warto wskazać, że została ona wygenerowana przez sztuczną inteligencję, aby zachować zgodność z ogólnymi zasadami transparentności przekazów reklamowych.
Czy dzieło stworzone przez AI jest chronione prawem autorskim?
W polskim prawie autorskim, aby dana treść była przedmiotem prawa autorskiego musi spełniać definicję utworu. Jednym z wymogów uznania określonego wytworu za utwór jest stworzenie go przez człowieka. Automatycznie więc eliminuje to możliwość uznania wytworów sztucznej inteligencji za utwór, a tym samym objęcie ochroną w rozumieniu prawa autorskiego. Za utwór nie uznamy tego, co wyprodukowało AI, nawet jeżeli to my dostarczymy sztucznej inteligencji materiały co do których posiadamy autorskie prawa majątkowe. W praktyce oznacza to, że taki efekt pracy AI może być dowolnie wykorzystywany przez inne podmioty, co w przypadku treści reklamowych może być problematyczne.
Zapoznaj się z naszym artykułem ABC Utworu – czyli czym jest utwór? aby dowiedzieć się więcej o utworze w rozumieniu prawa autorskiego.
Generatywna AI – czy istnieje ryzyko wytworzenia plagiatu?
Niestety tak – nawet jeśli dzieło stworzone przez sztuczną inteligencję nie doprowadzi do powstania utworu w rozumieniu prawa autorskiego, może stworzyć plagiat, a tym samym naruszyć prawa autorskie innych podmiotów. Wynika to z faktu, że aby dany mechanizm AI mógł spełniać swoje funkcje musi wcześniej przejść proces, w którym nauczy się danej czynności. Proces „nauki” narzędzia AI z reguły polega na analizowaniu dostępnych i istniejących wcześniej danych w celu wypracowania swojego mechanizmu generowania określonych treści.
W praktyce więc AI korzysta z istniejących już tekstów, algorytmów, słów kluczowych i obrazów, aby później móc tworzyć analogiczne dzieła samodzielnie. W szczególności, modele generatywnej sztucznej inteligencji mogły być uczone na bazach danych, w których znajdowały się utwory podlegające ochronie prawnoautorskiej. Co gorsza, kolejne doniesienia prasowe wskazują, że twórcy nie wyrażali zgody na wykorzystanie ich utworów do uczenia sztucznej inteligencji.
Biorąc powyższe pod uwagę, jak również kwestie tego, że sztuczna inteligencja może wygenerować dzieło podobne, albo nawet niemal identyczne do utworu, znajdującego się w bazie będącej podstawą nauki sztucznej inteligencji – AI może naruszyć prawa autorskie przysługujące innym osobom i dokonać plagiatu!
Czy regulaminy platform społecznościowych regulują użycie AI?
Korzystanie z AI nie ominęło również platform społecznościowych, które musiały dostosować regulaminy do nowopowstałych narzędzi.
Czy na TikToku można generować reklamy z wykorzystaniem AI?
TikTok pozwala na tworzenie i udostępnianie treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji jednocześnie nakładając na użytkowników obowiązek oznaczania treści, które zostały w całości wygenerowane lub w znacznym stopniu zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję. Za treści w znacznym stopniu zmienione przez sztuczną inteligencję TikTok uznaje te, które wykorzystują rzeczywiste obrazy/filmy jako materiał źródłowy, które następnie zostały zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję poza drobnymi poprawkami lub ulepszeniami.
TikTok wyraźnie zabrania natomiast publikowania i generowania treści wytworzonych przez AI zawierających:
- podobiznę osób publicznych, gdy są wykorzystywane do rekomendacji politycznych lub komercyjnych;
- podobiznę osób prywatnych, w tym osób poniżej 18 roku życia.
Reklama stworzona przez sztuczną inteligencję na Meta Platforms
Właściciel Instagrama, Threads i Facebooka, czyli Meta Platforms wymaga oznaczania udostępnianej przez użytkowników zawartości zawierającej fotorealistyczny film lub realistycznie brzmiący materiał dźwiękowy, które zostały cyfrowo utworzone lub zmodyfikowane.
Meta nie wymaga natomiast oznaczania obrazów utworzonych lub zmodyfikowanych za pomocą AI, przy czym system platform może samodzielnie oznaczyć obraz odpowiednią etykietą, jeśli wykryje, że został wytworzony z użyciem sztucznej inteligencji.
Czy powinienem/am zweryfikować reklamę utworzoną przez AI?
Tak! AI może popełniać błędy zatem reklama wytworzona w ten sposób może je zawierać. Niedoskonałości mogą mieć wymiar wizualny (niedoskonałości w obrazie czy video) jak i merytoryczny (błędna odmiana wyrazów lub nieprawdziwe treści).
Pamiętaj również, że niezależnie od tego jakiego narzędzia wykorzystasz do wygenerowania przekazu reklamowego, ich dostawcy w maksymalnie możliwy sposób wyłączają w regulaminach swoją odpowiedzialność za ewentualne błędy i nielegalne działania narzędzia. W praktyce oznacza to, że za błędy sztucznej inteligencji odpowiada osoba lub podmiot, która z niej korzysta.
Jakie są ryzyka związane z użyciem reklamy generowanej przez AI?
Pomimo wielu plusów związanych z wykorzystaniem AI w reklamie, nie zapominaj o kilku negatywnych aspektach:
- brak ochrony prawnoautorskiej reklamy: jak zaznaczyłam wyżej, treści wytworzone przez AI jako treści niestworzone przez człowieka z prawnego punktu widzenia nie podlegają ochronie wynikającej z ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych co może prowadzić do skorzystania z tych treści przez inne osoby,
- ryzyko naruszenia praw własności intelektualnej: biorąc pod uwagę proces „uczenia się” technologii AI niewykluczone, że dane narzędzie do wygenerowania treści marketingowej skorzysta z treści objętych prawami własności intelektualnej innych podmiotów,
- obowiązek oznaczenia treści generowanych przez AI: nie należy zapominać o dobrych praktykach związanych z oznaczaniem treści wygenerowanych przez AI jak i o obowiązku oznaczania treści mogących stanowić deepfake,
- ryzyko negatywnego odbioru kampanii: bieżące korzystanie z AI wciąż jest kontrowersyjne dla niektórych osób. Wykorzystanie AI do stworzenia reklamy może budzić obawy części odbiorców, a tym samym zniechęcić do używania reklamowanego produktu lub korzystania z promowanych w ten sposób usług.
Potrzebujesz pomocy prawnej przy przygotowaniu kampanii reklamowej zgodnie z prawem? Chętnie pomożemy! Wystarczy, że napiszesz do nas korzystając z formularza kontaktowego.
Podsumowanie
Wraz z rozwojem technologii i narzędzi sztucznej inteligencji, AI może zyskać coraz większy wpływ na reklamę, a innowacje w tym zakresie będą nie tylko automatyzować procesy, ale również dostarczać bardziej kreatywnych, angażujących i efektywnych kampanii reklamowych. Przy odpowiednim przygotowaniu, przestrzeganiu obowiązującego prawa i wdrożeniu procedur produkowanie reklam i przekazów marketingowych może stać się znacznie łatwiejsze. Nie zapominaj natomiast o wciąż aktualnych ryzykach w kontekście praw autorskich przy generowaniu treści przez system sztucznej inteligencji oraz o dobrych praktykach w zakresie oznaczania treści wytworzonych z pomocą lub przy wykorzystaniu takich narzędzi.
Zdjęcie wyróżniające dodane przez Tim Samuel.
