Jak pomogliśmy MEGi-PLAST ochronić markę przed nieuczciwym pozycjonowaniem konkurenta [Case study]

Kiedy firma ma markę, którą klienci B2B wpisują wprost w wyszukiwarkę, prędzej czy później ktoś postanawia na tym skorzystać. MEGi-PLAST – dystrybutor skrzyniopalet i pojemników plastikowych – przekonał się o tym w praktyce. Firma odkryła, że konkurent używa jej nazwy jako frazy kluczowej w Google i przejmuje ruch, który powinien trafiać do naszego klienta.

Przeanalizowaliśmy sytuację, oceniliśmy naruszenie i przygotowaliśmy wezwanie do zaniechania naruszeń. Efekt? Konkurent przestał się pozycjonować na markę naszego klienta – bez postępowania sądowego i bez wymiany korespondencji.

Jak wyglądały szczegóły tej współpracy? Zapraszamy do lektury

TL;DR – skrót case study

• MEGi-PLAST to e-commerce B2B działający od 2015 roku – sprzedaje skrzyniopalety i pojemniki plastikowe, a Google to jego główny kanał sprzedaży,
• jeden z konkurentów zaczął używać nazwy MEGi-PLAST jako słowa kluczowego w Google – klienci szukający marki trafiali do rywala,
• oceniliśmy naruszenie: czyn nieuczciwej konkurencji z jasną podstawą prawną,
• naszą argumentację podbudowaliśmy znalezionym orzecznictwem, które potwierdza nasze stanowisko. Jest wyraźny zakaz używania używania cudzych znaków towarowych jako fraz kluczowych – w tym wyrazów fonetycznie podobnych,
• stworzyliśmy i wysłaliśmy wezwanie do zaniechania naruszeń ze strony konkurenta naszego klienta

Efekt: Firma konkurencyjna przestała się pozycjonować na markę MEGi-PLAST – bez sądu i przeciągających się negocjacji.

O kliencie

MEGi-PLAST to polska firma e-commerce działająca w segmencie B2B. Sprzedaje skrzyniopalety, palety i pojemniki plastikowe (produkty kierowane do firm logistycznych, produkcyjnych i handlowych). Firma prowadzi działalność od 2015 roku i przez lata wypracowała rozpoznawalność na rynku dystrybutorów opakowań przemysłowych.

Sprzedaż odbywa się przez sklep internetowy. Klienci trafiają do MEGi-PLAST głównie przez wyszukiwarkę i to właśnie Google jest potężnym kanałem pozyskiwania nowych zamówień. Silna pozycja w wynikach wyszukiwania to dla MEGi-PLAST to nie kwestia prestiżu, a bezpośrednie źródło przychodów.

Wyzwanie – Marka klienta pracowała na ruch konkurenta

MEGi-PLAST działa w niszy, gdzie klienci B2B wiedzą, czego szukają: wpisują nazwę sprawdzonego dostawcy i zamawiają. Firma przez lata budowała tę rozpoznawalność, a przewidywalny ruch organiczny był jej naturalnym efektem.

Sytuacja zmieniła się, kiedy jeden z konkurentów postanowił na tym skorzystać. Zaczął używać nazwy MEGi-PLAST jako frazy kluczowej, zarówno w reklamach Google Ads, jak i prawdopodobnie w metadanych swojej strony. Efekt był prosty: ktoś wpisywał nazwę MEGi-PLAST i zamiast trafić do naszego klienta, lądował u konkurenta. Część tych osób mogła uznać, że obie firmy są ze sobą powiązane i robiła zakupy u konkurencji.

MEGi-PLAST szukał prawnika, który rozumie mechanikę Google Ads i SEO na tyle, żeby ocenić naruszenie bez tłumaczenia kwestii technicznych, i który wie, jak szybko i konkretnie zareagować.

⚠️ Ważne: Pozycjonowanie się na cudzą markę – czy to w reklamach Google Ads, czy w metadanych strony może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Orzecznictwo zakazuje używania cudzych znaków towarowych jako fraz kluczowych, nawet jeśli nie pojawiają się wprost w treści reklamy. Szkody wynikające z takiego działania: utrata ruchu, klientów i reputacji – są trudne do oszacowania i jeszcze trudniejsze do odzyskania.

Cele – co chcieliśmy wspólnie osiągnąć?

• Zweryfikować, czy działania konkurenta stanowią czyn nieuczciwej konkurencji → jednoznaczna ocena prawna z uzasadnieniem.
• Zbudować argumentację opartą na aktualnym orzecznictwie → konkretne wyroki, minimum ogólnego odwołania do przepisów.
• Uwzględnić trwający proces rejestracji znaku towarowego → wzmocnienie argumentu prawnego o naruszeniu prawa ochronnego.
• Zakończyć naruszenie szybko i bez postępowania sądowego → ochrona marki bez generowania kosztów i czasu trwania sporu.

Nasze rozwiązanie – Jak przygotowaliśmy i wysłaliśmy skuteczne wezwanie

Sprawą zajęła się mec. Katarzyna Świerkot-Chromik, liderka działu marketingowego w naszej kancelarii i specjalistka od prawa znaków towarowych oraz własności intelektualnej. Rdzeń problemu MEGi-PLAST leżał właśnie tam: w ochronie znaku towarowego i nieuczciwym użyciu marki przez konkurenta w kanałach digital. Branżowy kontekst e-commerce był wtórny wobec kwalifikacji prawnej naruszenia.

Sprawa trafiła do nas z gotowym opisem sytuacji: MEGi-PLAST odkrył, że wyszukiwanie jego nazwy w Google pokazuje ofertę konkurenta. Firma dysponowała zrzutami ekranu dokumentującymi naruszenie, a od nas potrzebowała oceny prawnej i planu działania.

Zaproponowaliśmy sekwencję, która w takich przypadkach sprawdza się najlepiej: najpierw wezwanie polubowne, potem – jeśli niezbędne – sąd. Postępowanie sądowe jest długotrwałe, kosztowne i nieprzewidywalne. Wezwanie do zaniechania naruszeń pozwala osiągnąć ten sam cel znacznie mniejszym nakładem czasu i środków.

Krok 1: Weryfikacja naruszenia i ocena prawna

Punktem wyjścia było ustalenie, z jaką sytuacją mamy do czynienia. MEGi-PLAST przekazał nam dokumentację, czyli screenshoty wyników wyszukiwania pokazujące, jak i gdzie pojawiał się konkurent. Przeanalizowaliśmy mechanizm: użycie nazwy klienta jako frazy kluczowej w Google Ads i prawdopodobnie w treści strony lub jej metadanych.

Oceniliśmy, że działania konkurenta wypełniają znamiona czynu nieuczciwej konkurencji (art. 3 i art. 10 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) – stosowanie działań marketingowych, które wykorzystują cudzą markę do pozycjonowania własnej oferty, wprowadza klientów w błąd co do pochodzenia produktów i związku między podmiotami.

💡 Z praktyki: Pozycjonowanie na cudzą markę to naruszenie niezależnie od tego, czy nazwa pojawia się w widocznej treści reklamy. Wystarczy jej użycie jako słowa kluczowego w kampanii lub w treści technicznej strony. Orzecznictwo od lat traktuje takie działanie jako sprzeczne z dobrymi obyczajami.

Krok 2: Budowanie argumentacji – orzecznictwo i znak towarowy

Sama ocena prawna to za mało – wezwanie musi być przekonujące dla drugiej strony i gotowe do użycia w sądzie, gdyby sytuacja tego wymagała. Dlatego skupiliśmy się na znalezieniu orzeczeń, które odnoszą się konkretnie do tej sytuacji: używania cudzych znaków towarowych lub wyrazów do nich podobnych jako fraz kluczowych w Google.

Znaleźliśmy wyroki jednoznacznie stwierdzające, że zakazane jest nie tylko użycie w Google Ads znaku towarowego konkurenta, ale też wyrazów fonetycznie podobnych – z literówkami lub skrótami. Takie działanie zakwalifikowano jako niezgodne z dobrymi obyczajami i stanowiące czyn nieuczciwej konkurencji. W trakcie przygotowania wezwania MEGi-PLAST złożył wniosek o rejestrację znaku towarowego. To wzmocniło naszą argumentację – powołaliśmy się zarówno na naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i na naruszenie prawa ochronnego do zgłoszonego znaku.

🔥 Pro tip: Złożony wniosek o rejestrację znaku towarowego wzmacnia argumentację prawną, a co istotne: nie trzeba czekać na decyzję Urzędu Patentowego. Sam fakt zgłoszenia pokazuje, że marka jest chroniona i właściciel aktywnie dochodzi swoich praw. Sądy i przeciwnicy biorą to pod uwagę.

Krok 3: Decyzja o dwóch adresach doręczenia

Przy wysyłce wezwania pojawił się detal, który mógł zaważyć na całej sprawie: adres w KRS różnił się od adresu podanego na stronie internetowej konkurenta. Nie mieliśmy pewności, który jest aktualny i który zostanie odebrany przez właściwe osoby.

Podjęliśmy decyzję o wysyłce na oba adresy jednocześnie. Oba listy dotarły. Nie wiemy, który z nich dotarł do osoby decyzyjnej, ale jedno jest pewne: działanie nastąpiło szybko. Konkurent przestał się pozycjonować na markę MEGi-PLAST, jednak nie udzielił odpowiedzi na pismo.

⚠️ Ważne ryzyko: Firmy nie zawsze aktualizują dane rejestrowe na bieżąco. Jeśli adres na stronie internetowej jest inny niż w KRS – lepiej wysłać na oba. To jeden list więcej, a ryzyko nieotrzymania pisma przez właściwe osoby spada do minimum.

Rezultaty – Konkurent zniknął z wyników bez postępowania sądowego

Po wysyłce wezwania nastąpiła cisza – konkurent nie odpowiedział ani słowem, ale zmienił działanie. Wyszukiwanie nazwy MEGi-PLAST w Google przestało wyświetlać ofertę konkurenta — niezależnie od wariantu frazy: pełna nazwa, skrót czy wersja z literówką.

MEGi-PLAST osiągnął cel, z którym przyszedł: konkurent przestał korzystać z jego marki do budowania własnej widoczności. Klient zdecydował, że nie będzie żądać oświadczeń ani zadośćuczynienia — skoro naruszenie ustało, postępowanie sądowe straciło sens. Szybka decyzja, konkretne działanie, temat zamknięty.

We współpracy cenię przede wszystkim dostępność, merytoryczność i doświadczenie. Kontakt był szybki, a od pierwszej rozmowy wiedziałam, że nasz case nie jest pierwszym tego rodzaju – to było słychać w podejściu do sprawy. Czułam się zaopiekowana, nie musiałam tłumaczyć technicznych kwestii od zera.

Temat nieuczciwej konkurencji w internecie to nie powszechne zagadnienie, więc tym bardziej ucieszyłam się, że trafiłam na kancelarię z realnym doświadczeniem właśnie w tym obszarze. Sprawa została zamknięta bez postępowania sądowego, szybko i konkretnie. Zdecydowanie poleciłabym Creativa Legal każdemu przedsiębiorcy.

Magdalena Napiórkowska-Kowalska, właściciel MEGi-PLAST

Czego ta współpraca uczy innych właścicieli marek w e-commerce?

Pozycjonowanie na cudzą markę to naruszenie, nawet bez zarejestrowanego znaku

Wiele firm odkłada rejestrację znaku towarowego, bo wydaje się kosztowna lub nieistotna na wczesnym etapie. Tymczasem ochrona przed nieuczciwym pozycjonowaniem konkurenta wynika nie tylko z prawa znaków towarowych, ale też z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Używanie cudzej nazwy jako frazy kluczowej – nawet bez jej wyświetlania w reklamie – może być czynem nieuczciwej konkurencji. Rejestracja znaku zdecydowanie wzmacnia argumentację, ale jej brak nie zamyka drogi do ochrony.

Wezwanie do zaniechania jest szybsze i tańsze niż sąd

Postępowania sądowe w sprawach o czyn nieuczciwej konkurencji są długie, kosztowne i nieprzewidywalne. Sędziowie różnie oceniają podobne stany faktyczne, a wyegzekwowanie wyroku to osobny rozdział. Wezwanie do zaniechania naruszeń kosztuje ułamek ceny procesu i – gdy jest dobrze napisane – często przynosi szybki efekt. W przypadku MEGi-PLAST zajęło to tyle, ile dostarczenie listu poleconego. Trzeba jednak pamiętać, że wezwanie bez późniejszej gotowości do wejścia na drogę sądową traci swoją siłę nacisku.

Monitoring marki w Google to element ochrony prawnej

MEGi-PLAST odkrył naruszenie, bo ktoś wpisał jego nazwę i zauważył nieprawidłowość. Nie każda firma ma tyle szczęścia. Regularne sprawdzanie, jak marka wyświetla się w wynikach wyszukiwania – zarówno organicznych, jak i płatnych – pozwala wychwycić tego rodzaju naruszenia zanim staną się długotrwałym problemem. Google Alerts, narzędzia do monitoringu SERP i po prostu cykliczne wyszukiwanie własnej nazwy to minimum, które warto wdrożyć do wewnętrznych procesów.

Gdzie to podejście ma swoje granice

Wezwanie do zaniechania działa wtedy, gdy druga strona chce uniknąć eskalacji. Jeśli konkurent zignoruje pismo albo uzna, że naruszenie mu się opłaca, droga sądowa staje się niezbędna. Postępowanie sądowe w sprawach o czyn nieuczciwej konkurencji jest nieprzewidywalne: ocena, czy dane działanie przekracza granicę, bywa subiektywna. Rejestracja znaku towarowego istotnie upraszcza argumentację i skraca ten etap.

FAQ

Jak sprawdzić, czy konkurent używa mojej nazwy firmy w Google Ads?

Wpisz nazwę swojej firmy w wyszukiwarce Google i sprawdź, czy w wynikach sponsorowanych pojawiają się inne firmy. Jeśli reklama konkurenta wyświetla się na Twoją markę – szczególnie gdy Twoja nazwa jest podświetlona w treści reklamy – to sygnał, że jest ona używana jako słowo kluczowe. Bardziej szczegółową analizę można przeprowadzić narzędziami do monitoringu SERP lub zlecić audyt niezależnemu specjaliście.

Czy używanie nazwy konkurenta jako słowa kluczowego w Google Ads jest nielegalne?

Używanie cudzej nazwy jako frazy kluczowej w Google Ads może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Orzecznictwo jednoznacznie zakazuje stosowania znaków towarowych konkurenta (a nawet wyrazów fonetycznie podobnych) jako fraz kluczowych, jeśli działanie to wprowadza klientów w błąd lub jest sprzeczne z dobrymi obyczajami kupieckimi. Ocena każdego przypadku jest indywidualna, jednak samo wpisanie cudzej marki do listy słów kluczowych kampanii jest ryzykowne prawnie.

Co powinno zawierać wezwanie do zaniechania naruszeń w sprawie SEO?

Dobrze napisane wezwanie powinno zawierać: opis stanu faktycznego z dowodami naruszenia (screenshoty, daty), kwalifikację prawną działania (wskazanie konkretnych przepisów i orzeczeń), żądanie natychmiastowego zaprzestania naruszeń, termin na reakcję oraz informację o planowanych krokach w razie braku odpowiedzi. Im precyzyjniejsza argumentacja i im trafniejsze orzecznictwo, tym większa szansa, że adresat potraktuje pismo poważnie bez konieczności eskalacji do sądu.

Czy muszę mieć zarejestrowany znak towarowy, żeby bronić się przed pozycjonowaniem konkurenta?

Rejestracja znaku towarowego nie jest warunkiem koniecznym. Ochrona przed nieuczciwym pozycjonowaniem wynika bezpośrednio z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, niezależnie od tego, czy marka jest zarejestrowana. Jednak posiadanie zarejestrowanego znaku – albo złożonego wniosku rejestracyjnego – istotnie wzmacnia argumentację: naruszenie prawa ochronnego do znaku jest łatwiejsze do udowodnienia i trudniejsze do zakwestionowania przez adresata wezwania.

Co warto wynieść z tej historii?

• marka w Google to aktywo – i tak jak każde aktywo, wymaga monitorowania i ochrony,
• pozycjonowanie na cudzą markę to naruszenie niezależnie od tego, czy właściciel ma zarejestrowany znak towarowy,
• wezwanie do zaniechania naruszeń często działa szybciej niż sąd i kosztuje ułamek ceny postępowania,
• dobra argumentacja oparta na orzecznictwie sprawia, że adresat traktuje pismo poważnie,
• im szybciej zareagujesz na naruszenie, tym mniej ruchu i klientów traci Twoja marka.

Zdjęcie dodane przez Kaboompics.

Autor tekstu

Arkadiusz Szczudło

Jestem adwokatem i CEO w kancelarii Creativa Legal, mentorem i twórcą internetowym. Specjalizuję się w bezproblemowej obsłudze prawnej klientów z sektora technologicznego m.in. startupy, SaaS, spółki technologiczne, agencje marketingowe, czy e-commerce B2C/B2B. Jako prawnik, jak i przedsiębiorca, koncentruję się na wyznaczonym celu, starając się przewidzieć potencjalne zagrożenia w jego osiągnięciu. To z kolei sprawia, że trudno jest mnie zaskoczyć – a co za tym idzie – moich klientów.

Poznaj autora