Jak legalnie korzystać z User Generated Content (UGC)?

W erze mediów społecznościowych i platform takich jak YouTube, Instagram czy TikTok, treści tworzone przez użytkowników (User-Generated Content, w skrócie UGC) mogą stanowić dodatkowe narzędzie marketingowe i promocyjne. Firmy coraz chętniej korzystają z materiałów pozyskanych od fanów i klientów, aby jeszcze skuteczniej dotrzeć do swoich odbiorców i zwiększyć sprzedaż. Czy można jednak swobodnie używać zdjęć, recenzji i filmów opublikowanych online?

Z artykułu dowiesz się jak legalnie korzystać z UGC, aby to działanie zarówno przynosiło korzyści Twojej firmie, jak i respektowało prawa twórców.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak legalnie korzystać z UGC? Czytaj dalej!

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z podsumowaniem na start!

Podsumowanie na start

1. Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju w raporcie „Participative Web: User-Created Content” definiuje UGC jako treści publikowane publicznie w Internecie, które mają twórczy charakter i wnoszą nową wartość. Chodzi o treści, których autorami są z reguły osoby działające amatorsko, bez oczekiwania wynagrodzenia za publikację. Wpływa to na większą wiarygodność i zmniejsza koszt pozyskiwania treści reklamowych, a w konsekwencji koszt promocji i marketingu. Stąd, wiele marek stawia to jako istotny element swojej strategii marketingowej. 
2. Treści generowane przez użytkowników w Internecie najczęściej przyjmują formę zdjęć z Twoim produktem, materiałów wideo typu „unboxing”, prezentowania produktu w użyciu oraz recenzji i opinii klientów publikowanych na różnych platformach, w tym mediach społecznościowych i stronach internetowych firm.
3. W celu uzyskania możliwości korzystania treści UGC publikowanych przez użytkowników na portalach społecznościowych konieczna jest zgoda twórcy. Zgoda powinna określać dokładny zakres i zasady korzystania z danej treści.
4. Jeżeli treść UGC zawiera wizerunek twórcy dodatkowo konieczne będzie uzyskanie zgody na korzystanie z wizerunku i określenie zasad tego korzystania.
5. Chociaż platformy społecznościowe, takie jak Facebook, umożliwiają udostępnianie treści innych użytkowników za pomocą wbudowanych funkcji bez konieczności uzyskania zgody użytkownika to takie działania są dozwolone zasadniczo wyłącznie w celach niekomercyjnych.
6. Chcąc kolekcjonować opinie na temat produktów lub usług na swojej stronie internetowej, pamiętaj o postanowieniach DSA, który reguluje zasady moderowania treści, informowania użytkowników o tym czy opinie są zweryfikowane i określa odpowiedzialność podmiotów świadczących usługi pośrednie w Internecie.
7. Udostępnienie użytkownikom możliwość dodawania opinii o produkcie lub twojej marki wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych twórcy opinii. Konieczne jest zatem zadbanie o odpowiednie zapisy w polityce prywatności lub zawarcie umów powierzenia przetwarzania danych osobowych z dostawcami platform do obsługi opinii użytkowników.

Planujesz akcję promocyjną z udziałem treści tworzonych przez użytkowników? Zadbaj o zgodność z przepisami dotyczącymi UGC! Skontaktuj się z nami poprzez formularz kontaktowy, a zapewnimy Ci kompleksowe wsparcie prawne.

Czym jest User Generated Content? 

Zacznijmy od definicji – oficjalną definicję UGC przedstawiła Organizacja Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) w raporcie „Participative Web: User-Created Content”. Wedle tej definicji, aby dana treść została uznana za UGC powinna spełniać następujące wymogi:

• publiczna publikacja treści przez Internet np. w social mediach lub na stronie internetowej,
• twórczy charakter treści, który wnosi nową wartość;
• brak zawodowego charakteru treści – autor treści publikuje ją nie oczekując wynagrodzenia.

Prościej rzecz ujmując UGC to wszelkie treści tworzone przez użytkowników, którzy nie są bezpośrednio związani z daną firmą. Dlatego też współprac influencerskich opartych z reguły na płatnych umowach o współpracy nie zalicza się do UGC w ścisłym tego słowa znaczeniu.

Niektórzy również posługują się alternatywnym określeniem: UCC, czyli user created content. Chodzi tutaj jednak o te same treści pochodzące od użytkowników sieci społecznościowych. 

Gdzie w praktyce można spotkać treści tworzone przez użytkowników?

Najczęściej treści UGC, które można spotkać w Internecie to obecnie:

• zdjęcia i filmy produktów publikowane przez klientów na platformach i stronach serwisu,
• materiały video typu „unboxing” publikowane poprzez social media, ich prywatnych profilach użytkowników, szczególnie gdy dana osoba ma wielu followersów
• recenzje i opinie klientów i użytkowników np. na stronach internetowych firm,
• komentarze i rekomendacje klientów i użytkowników np. w mediach społecznościowych.

Zasadniczo więc pod kątem wykorzystania treści UGC w marketingu firmy możemy mówić o treściach, które użytkownicy publikują na swoich profilach w mediach społecznościowych i platformach internetowych oraz treściach publikowanych przez klientów i użytkowników na stronie internetowej lub profilach społecznościowych czy w sekcji opinii danej firmy. Zasady legalnego wykorzystania treści UGC mogą się różnić w zależności od miejsca ich publikacji.

Zalety UGC – konwersja, zwiększenie sprzedaży

Wiele można powiedzieć na temat korzyści z stosowania user-generated content, a na sam początek wędruje szczerość płynąca z tego materiału zwiększa zaufanie do marki.  Materiały te są często mocno autentyczne i wiarygodne, a potencjalni klienci często bardziej ufają treściom tworzonym przez innych użytkowników, niż materiałom stworzonym przez samą firmę.

Korzystanie z tego contentu sprzyja także większemu zaangażowaniu, tworząc poczucie wspólnoty i interakcji między marką a jej odbiorcami. Ponadto jest to efektywna kosztowo forma marketingu (obniżenie kosztu pozyskania treści), pozwalająca firmom (w szczególności sklepom internetowym) wykorzystać kreatywność i doświadczenia swoich klientów.

Tego typu treści często zwiększają widoczność marki oraz poprawiają SEO, dostarczając świeżych i istotnych materiałów a także dając większą szansę na dotarcie do konsumenta –  social proof jest nadal bardzo istotny! Przekłada się to również w szerokim zakresie na wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. UCC odpowiada na wiele problemów i bolączek marek i w założeniu sprawia, że możesz osiągnąć więcej zapytań a w istocie większą konwersję, niż tradycyjne formy marketingu. 

Jak legalnie korzystać z treści UGC opublikowanych na profilach użytkowników w 2024 roku? UGC a prawo autorskie

Twórczy charakter treści UGC sprawia, że praktycznie w każdym przypadku będą one objęte ochroną praw autorskich. Dodatkowo video czy zdjęcia z produktami zawierają zwykle wizerunek twórcy, który również podlega ochronie prawnej. Oznacza to, że nie możesz wykorzystywać w dowolny sposób takiej treści, nawet jeśli np. Twój profil firmowy zostanie oznaczony w poście użytkownika. Dodatkowo regulaminy platform nakładają z tym zakresie dodatkowe ograniczenia. Jak zatem legalnie wykorzystać treści UGC w social mediach? Najprościej będzie uzyskać zgodę twórcy!

Jak uzyskać zgodę twórcy i publikować treści UGC w mediach społecznościowych?

Z prawnego punktu widzenia zgoda twórcy powinna być wyraźna i jasno określać zasady korzystania z treści (m.in. zakres czasowy, ilościowy i terytorialny). W praktyce taka zgoda, sprowadza się do udzielenia Ci licencji na korzystanie z treści. Uzyskując zgodę czy licencję jesteś upoważniony do korzystania z treści na określonych zasadach.

Biorąc pod uwagę treść regulaminów popularnych platform społecznościowych twórcy treści nie mają dowolności w decydowaniu o zakresie i rodzaju licencji. Dopuszczalną formą jest udzielenie przez twórcę licencji niewyłącznej. Z Twojej perspektywy jako reprezentanta firmy, która chciałaby korzystać z treści UGC nie jest to zła wiadomość. Licencja niewyłączna nie wymaga do jej skutecznego udzielenia szczególnej formy. W zasadzie wystarczającą formą jej udzielenia mogą być ustalenia e-mailowe lub zawarte w prywatnych wiadomościach z twórcą na platformie. Jej minusem może być natomiast jak sama nazwa wskazuje brak jej wyłącznego charakteru. Oznacza to, że również inne podmioty mogą korzystać z tych materiałów.

UGC a współpraca z influencerami

Co prawda jak wspomnieliśmy wyżej płatne współprace influencerskie z uwagi na element wynagrodzenia nie stanowią treści UGC sensu stricte, to jednak zasady ustalenia zakresu korzystania z danej treści stworzonej przez Influencera mogą stanowić punkt wyjścia do ustalenia zakresu zgody na wykorzystanie treści UGC.

Ustalenia z twórcą UGC w zakresie zasad korzystania z treści powinny zawierać co najmniej:

• okres trwania zgody i jej zakres terytorialny;
• w jakim zakresie będzie następować korzystanie z materiałów twórcy, czyli tzw. pola eksploatacji;
• czy możliwe jest dokonywanie i rozpowszechnianie opracowań (adaptacji, tłumaczeń i przeróbek) materiałów twórcy;
• określenie czy marka może nadal udostępniać materiały twórcy lub czy po zakończeniu okresu trwania zgody muszą one zostać usunięte z profili marki.

Zainteresował Cię temat współprac influencerskich? Przeczytaj nasz artykuł: Umowa z Influencerem – najważniejsze informacje, o czym musisz wiedzieć?

Czy mogę korzystać z wizerunku użytkowników?

Wizerunek w ujęciu prawnym to rozpoznawalne cechy fizyczne osoby, dzięki którym możliwe jest jej zidentyfikowanie np. na zdjęciu czy nagraniu. Osoba, której wizerunek chcemy udostępnić, musi wyrazić na to zgodę. Zgoda nie musi być udzielona w formie pisemnej, natomiast nie może budzić wątpliwości.

Treści UGC na platformach społecznościowych z reguły zawierają wizerunek twórcy. Z tego względu zakres zgody na wykorzystanie wizerunku twórcy powinien zostać określony symetrycznie w stosunku do zasad korzystania z treści.  Ustalenia powinny precyzować m.in. czas trwania zgody na rozpowszechnianie wizerunku, w tym na jaki okres udzielona jest zgoda. Pozwoli to na ustalenie czy materiały zawierające wizerunek twórcy będą mogły pozostać w social mediach danej marki.

Chcesz wiedzieć więcej o rozpowszechnianiu wizerunku? Zapoznaj się z naszym artykułem: Rozpowszechnianie wizerunku – jak to zrobić zgodnie z prawem?

Czy natywne funkcje platform mogą zastąpić zgodę użytkownika?

Teoretycznie może się wydawać, że problem braku zgody lub trudności w uzyskaniu zgody danego twórcy mogłyby rozwiązać natywne funkcje platform, takie jak np. „Udostępnij” na Facebooku. Niestety nic bardziej mylnego! Mimo, że z reguły platformy pozwalają na udostępnienie treści innych użytkowników za pomocą wbudowanych funkcji bez konieczności uzyskania ich zgody, to taki użytek jest dozwolony zwykle wyłącznie w celu niekomercyjnym! Trudno uznać, że firma udostępnia dalej pozytywne opinie użytkownika wyrażone w poście lub rolce nie działając w celu rozpowszechnienia swoich usług. W praktyce oznacza to, że do komercyjnego rozpowszechnienia UGC potrzebujesz zgody twórcy.

Zainteresował Cię temat udostępniania treści innych użytkowników w Internecie? Zapoznaj się z naszym artykułem: Repostowanie, linkowanie i embedowanie, czyli udostępnianie cudzych treści w social mediach.

Czy posiadam zgodę twórcy, jeśli oznaczy on mój profil firmowy w publikacji?

Nie! Samo oznaczenie profilu danej marki w publikacji UGC, choć jest często spotykane nie oznacza w żadnym wypadku automatycznego wyrażenia przez twórcę zgody na korzystanie z tej publikacji. Może natomiast stanowić dobry punkt wyjścia do rozpoczęcia negocjacji z twórcą, który prawdopodobnie oznaczając profil Twojej firmy, chce zostać zauważony.

W Internecie można spotkać również tzw. „hashtagi zgody”. Co to oznacza w praktyce? Użytkownik używa w swojej publikacji oznaczenia typu „#YesNazwaMarki” jako odpowiedzi na prośbę o zgodę na wykorzystanie tej publikacji przez daną firmę. Do tego rozwiązania polecamy jednak podchodzić ostrożnie. Zgodnie z polskim prawem zgoda na wykorzystanie treści i wizerunku musi być wyraźna i jasno określać zasady takiego korzystania. Samo użycie hashtagu bez odrębnego uregulowania zasad korzystania z takiej treści może budzić wątpliwości interpretacyjne, podobnie jak samo oznaczenie profilu marki w publikowanej przez twórcę treści.

Jak legalnie korzystać z opinii użytkowników?

Opinie użytkowników podobnie jak treści publikowane przez nich w social mediach podlegają ochronie prawnoautorskiej. Przy czym zakładając, że opinie publikowane są na Twojej stronie internetowej lub za pośrednictwem zewnętrznych dostawców jak np. Trusted Shops, zasady korzystania z treści publikowanych przez użytkowników powinny zostać określone w regulaminie Twojej strony. Najlepiej w tym wypadku wdrożyć w formularzu opinii odpowiedniego chceckboxa z podlinkowaną treścią regulaminu. Dzięki takiemu rozwiązaniu zyskujesz pewność, że użytkownik zaakceptował wszystkie postanowienia lub przynajmniej miał realną możliwość zapoznania się z nimi. Dodatkowo nie zapominaj, że w przypadku opinii publikowanych na Twojej stronie internetowej masz obowiązek moderowania treści zgodnie z DSA.

Moderacja treści, opinie i inne atrakcje zgodnie z DSA

DSA, czyli unijny akt o usługach cyfrowych ma na celu określenie zasad dotyczących moderowania treści oraz transparentnych zasad odpowiedzialności dla podmiotów świadczących usługi pośrednie w Internecie. DSA jako akt prawny dąży do stworzenia bardziej przejrzystego i bezpiecznego środowiska internetowego dla jego użytkowników, w tym również poprzez nałożenie na właścicieli biznesów online obowiązek moderowania treści dostarczanych przez użytkowników.  

Zgodnie z DSA treści, które wymagają Twojej reakcji, jeśli zostaną opublikowane w Twoim serwisie możemy podzielić na:

• treści nielegalne, które same w sobie lub przez odniesienie do działania, w tym sprzedaży produktów lub świadczenia usług, nie są zgodne z prawem Unii lub z prawem jakiegokolwiek państwa członkowskiego. Jako przykłady nielegalnych treści można wskazać treści zniesławiające lub naruszające prawa własności intelektualnej innych podmiotów.
• treści niezgodne z warunkami korzystania z usługi, czyli takie których publikowania zabronisz w regulaminie. Jako przykłady takich treści można wskazać treści zawierające wulgaryzmy lub promująca działalność konkurencyjną. Zasadniczo w zakresie treści, których nie chcesz w swoim serwisie – masz dużą dowolność w ich określeniu.

Jak dowiedzieć się co sądzą klienci, czyli publikowanie opinii zgodnie z prawem

Istotność pozyskiwania opinii rzeczywistych klientów, którzy dzielą się swoimi doświadczeniami stale rośnie, w konkurencyjnym świecie digital marketingu i sprzedaży. Zasadniczo możesz pozyskiwać opinie klientów na temat produktów, usług czy nawet obsługi klienta Twojej firmy i publikować je w swojej witrynie. Pamiętaj, jednak o tym że konieczne jest poinformowanie użytkowników o tym, czy opinie o Twoim produkcie/usłudze są przez Ciebie weryfikowane. Prawo nie nakłada obowiązku weryfikacji czy opinia pochodzi od osoby, która faktycznie korzystała z Twoich usług, natomiast jeśli nie weryfikujesz zebranych w serwisie opinii pod tym kątem – poinformuj o tym innych użytkowników. 

Więcej o obowiązkach związanych z moderowaniem treści zgodnie z DSA przeczytasz w naszych artykułach: Moderowanie treści użytkowników pod rządami DSA (Akt o usługach cyfrowych) oraz Akt o usługach cyfrowych (DSA) – najważniejsze informacje

Czy opinie użytkowników podlegają zasadom RODO?

Nie zapominaj, że udostępniając użytkownikom opcję dodawania opinii o Twoich produktach lub usługach – przetwarzasz ich dane osobowe. Zadbaj o odpowiednie zapisy w polityce prywatności lub jeśli korzystasz z zewnętrznych platform o zawarcie odpowiednich umów powierzenia przetwarzania danych osobowych.

Czy mogę w jeszcze inny sposób wykorzystać UGC w marketingu i e-commerce?

Coraz częściej spotykane są akcje łączące w sobie UGC z konkursami i akcjami promocyjnymi dla klientów. Akcje tego typu z reguły polegają np. na odpowiedzi na pytanie konkursowe o produktach danej firmy lub o samej marce, które potem firma wykorzystuje w celach marketingowych. W takim przypadku niezbędne zapisy dotyczące zasad korzystania z treści użytkowników możesz umieścić w regulaminie konkursu lub akcji promocyjnej.

Pamiętaj jednak, że jeśli dany konkurs lub promocję organizujesz za pośrednictwem platform społecznościowych ich zasady muszą być zgodne z regulaminami tych platform. W szczególności dotyczy to udostępniania materiałów stworzonych przez użytkowników.

Potrzebujesz pomocy prawnej przy wdrożeniu promocji lub konkursu z elementami User Generated Content? Chcesz się upewnić, że organizujesz konkurs zgodnie z prawem? Chętnie pomożemy! Wystarczy, że napiszesz do nas korzystając z formularza kontaktowego.

Podsumowanie

UGC to cenny zasób marketingowy, ale korzystanie z niego wymaga odpowiedzialnego i legalnego podejścia. Przestrzeganie zasad prawnych i etycznych przy stosowaniu UGC pozwala na efektywne i bezpieczne wykorzystywanie treści generowanych przez realnych użytkowników, a także na budowanie autentycznego wizerunku marki. W końcu takie materiały są bardziej wiarygodne niż tradycyjne reklamy w ocenie konsumentów. Legalne wykorzystanie UGC daje firmom możliwość wykorzystania prawdziwych, autentycznych treści, co może zwiększyć zaufanie klientów i wyróżnić markę na rynku. Kluczowe znaczenie ma jednak przestrzeganie prawa i etyki, co zawsze powinno być priorytetem.

Zdjęcie dodane przez Los Muertos Crew